Finalidad de una empresa que la cumple la actividad de ventas

Peter Drucker tiene una afirmación que hizo en 1954, que se ha convertido en principio, porque sigue vigente y los seguirá siendo: “Existe una sola definición válida de la finalidad de la empresa comercial: crear un cliente”, y agregó: “Los mercados no son creaciones de Dios, de la naturaleza o de las fuerzas económicas, sino de los comerciantes…” La pregunta que debemos hacernos es, ¿el gerente general de nuestra empresa, es consciente de esta finalidad, de crear un cliente? ¿Está convencido que su tarea principal es diseñar y elaborar la estrategia que le permita crear y desarrollar mercados? ¿O, el gerente general piensa que a un negocio lo define la obtención de ganancia? Esta última idea parece cierta, siempre y cuando se obtenga satisfaciendo a los clientes.

Lo único cierto es que, la empresa debe esforzarse en crear a sus clientes, y reconocer que los mercados se crean y desarrollan como producto de las decisiones comerciales que toma quien dirige una empresa, a través de su gerente comercial y el ejecutivo de ventas, sea gerente o jefe; los mercados no son producto de la generación espontánea ni de un decreto gubernamental. Ahora bien, ¿quién ejecuta esta función, el gerente general, el gerente de marketing o el gerente de ventas? Ninguno de ellos; son los vendedores, conducidos por un ejecutivo de ventas líder, quienes ejecutan la estrategia comercial que elaboró marketing. A partir de esa estrategia comercial, el ejecutivo de ventas elabora la estrategia y plan de ventas.

Por eso se dice que, la actividad de ventas es una actividad de importancia vital para toda empresa; de ella depende su supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Y, por tal motivo, la actividad de ventas es un asunto serio, preocupa pensar que el ejecutivo a cargo pueda dirigirla sin haber reflexionado al respecto; no debe estar en manos de un ejecutivo que no esté preparado para tal función. Recordemos que, la actividad de ventas es la única función de la empresa que genera los ingresos; según el nivel de los ingresos que logra y la variación que muestran (montos y momento), éstos definirán los riesgos a los que se enfrenta la empresa. ¿Sabe el ejecutivo de ventas lo que debe hacerse? ¿Saben los vendedores cómo hacerlo? ¿Han recibido formación para ello o son empíricos?