Gestión: El uso de indicadores o ratios en ventas

Todas las decisiones específicas de ventas se toman dentro del contexto de la posición general de la empresa y de la situación en la que se encuentra dicha posición. Por medio del análisis de la cartera de clientes pueden localizarse las oportunidades y amenazas vigentes en el giro de negocio. Un cliente, no sólo puede significar una oportunidad, también una amenaza que puede venir de dos formas: están decreciendo sus ventas peligrosamente, o piensa cambiar de proveedor. En tal sentido, el análisis de situación debe hacerse a través de una investigación, que nos proporcione la información mínimo necesaria, para tomar correctas decisiones, dentro de limitaciones que nos son inherentes.

Análisis de indicadores. La planificación es la clave del éxito del ejecutivo de ventas. Un buen plan de ventas debe relacionarse con las fuerzas y debilidades existentes en el equipo de ventas. Deben comprenderse sus fuerzas si se desea usarla en interés propio, y deben reconocerse sus debilidades para poder adoptar una acción correctiva. El ejecutivo, puede planear sus actividades de ventas de conformidad con los procedimientos de pronóstico y predicción, pero su plan debe comenzar con el tipo de análisis de indicadores.

Cuando ejecutivo de ventas es nuevo y no posee conocimiento detallado de su nueva empresa, debe decidirse por realizar una cuidadosa evaluación de la situación de la fuerza de ventas y del equipo en sus resultados conjuntos, y basándose en esta situación redactar un plan para operaciones futuras.

Estados de las ventas. Distinguir dos tipos de estado: 1) descripción de la situación de ventas de un equipo en un instante y, 2) resultados de operaciones durante un lapso determinado. El primero, es un cuadro de la situación en una fecha dada, mientas que el segundo, es un concepto de flujo, mostrando lo que ha ocurrido entre dos fechas.

Indicadores de Actividad. Miden con qué eficiencia emplea el equipo de ventas los recursos a su disposición y los esfuerzos que despliega. Estos indicadores contienen comparaciones entre el nivel de ventas y la inversión hecha en los recursos utilizados. Los indicadores de actividad presumen que existe un equilibrio apropiado entre las ventas y los distintos recursos utilizados: tiempo, personal, dinero y otros.

Indicadores de Resultados. Miden el efecto neto de gran número de decisiones y acciones de ventas. Los indicadores de resultados proporcionan respuestas finales en cuanto a la eficiencia con que está siendo administrado el equipo de ventas.

Análisis de tendencias. Los indicadores son fotografías instantáneas en un tiempo determinado; puede haber tendencias en movimiento que erosionan rápidamente una posición actual relativamente buena. Inversamente, un análisis de los ratios en los últimos años puede sugerir que una posición relativamente débil está siendo mejorada con gran rapidez.

Cualquier tendencia en los indicadores de un equipo de ventas se debe a sus condiciones internas, y no a las influencias o fuerzas ambientales que afectan a todos los equipos de ventas que operan en el mismo sector o mercado.