Vendedor: ¿En qué consiste la labor de ventas?

Aunque les parezca un poco "sospechoso", voy a apartarme de la definición clásica y obsoleta, por su "orientación hacia el producto", que da la American Marketing Association (AMA) sobre la actividad de ventas. La gran mayoría de personas que se dedican a la docencia y capacitación, o son expositores sobre temas de ventas, recurren a esta defiición porque aun sigue considerando a la técnica de ventas como pilar de las mismas.

Recurriendo al enfoque de marketing, la ingeniería industrial, la experiencia japonesa de los últimos 50 años y a mi propia experiencia como ejecutivo de ventas, daré una definición de la actividad de ventas que dista mucho de la AMA:

La venta es un proceso que tiene como propósito encontrar a un verdadero cliente potencial (nuevo) o visitar a un cliente que muestre mayor potencial de compra (actual), despertar o crear en él el deseo de que compre el producto o servicio que le estamos ofreciendo. En esta definición encontramos cinco conceptos clave:

PROCESO. La venta es el resultado de un proceso; detrás de todo resultado hay un proceso que se ha seguido, consciente o inconscientemente. Todo proceso está conformado por actividades que se tienen que ejecutar, o pasar por ellas (pasos del proceso); entonces, queda absolutamente claro que, la venta no es producto de una técnica de ventas recientemente aprendida por usted.

PROPÓSITO. Toda actividad o acción ejecutada por el vendedor debe tener un propósito, cual es lograr o acercarse a un cierre de ventas. Si una actividad o acción del vendedor no nos acerca al objetivo, entonces es una pérdida de tiempo, un desperdicio. Ejemplo muy común de desperdicio en la labor del vendedor es, entrar a visitar a un cliente que no está en el plan de visitas, pero como pasó por ahí, entro a saludarlo y a tomarse un café con él; a eso no se le puede llamar visita de ventas.

CLIENTE POTENCIAL. La labor de un vendedor debe empezar con la actividad de prospección, mediante la cual tiene que identificar y localizar a un verdadero cliente potencial, es decir, un individuo u organización que tenga interés en lo que le ofrecemos, capacidad adquisitiva para pagar nuestro precio y disposición a hacer el intercambio de su dinero por lo que se le está ofreciendo. Visitar a "todo el mundo" para ver "quién cae", es otro desperdicio clásico de los vendedores novatos, no profesionales que siguen radicando su actividad en el empirismo. Cuando un vendedor no es capaz de encontrar verdaderos clientes potenciales, entonces ha fracasado como tal.

DESEO. El marketing, menos el vendedor, no crean necesidades; lo único que pueden hacer es despertar el deseo en el cliente potencial de que satisfaga su necesidad o resuelva su problema con el producto que le está ofreciendo el vendedor. Entonces, el vendedor está obligado, primero, a descubrir la necesidad que quiere satisfacer o el problema que quiere resolver el cliente, de lo contrario estará arando en el mar.

COMPRAR. Aún usted que es vendedor, ni nadie que se sienta dueño de su dinero, quiere que le vendan; las personas que deciden adquirir algún bien o servicio, quieren comprar. Nadie dice, antes de salir a adquirir algo, o espera recibir a un vendedor, "voy a que me vendan tal cosa", no; lo que decimos es: "voy a comprar tal cosa". Entonces, no le venda nada a nadie. ¡Usted está loco, yo soy vendedor; qué clase de capacitador es! Si claro, su cargo se llama "vendedor"; pero, su trabajo consiste en ayudar al cliente a que COMPRE de manera inteligente, satisfaciendo su necesidad o resolviendo su problema. Le cuesta trabajo aceptarlo y asimilarlo, ¿verdad? Lo entiendo; usted decide si cambia o no cambia de paradigmas. A los árboles se les conoce por sus frutos (resultados).