domingo, 26 de junio de 2016

El proceso de compra y el proceso de ventas


El artículo anterior lo terminamos abordando el enfoque actual hacia los principios y fundamentos de las ventas, para practicarla de manera profesional. Este enfoque tiene una clara orientación hacia el cliente; su punto de partida es el consumidor y sus necesidades. Entonces, consideremos un principio de las ventas: “Los individuos y las organizaciones quieren comprar, no que les vendan”. Partiendo de este principio, podemos deducir dos procesos; el primero, es el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores; el segundo, es el proceso de ventas que sigue el vendedor hasta llegar al cierre. Ambos procesos deben armonizarse, no enfrentarse. Veamos cada uno de ellos en cuanto a las actividades o etapas que los componen.

El proceso de decisión de compra del cliente esta compuesto de cuatro etapas: 1) Identificación de la necesidad, que puede darse por activación de un estímulo interno (alguna de las necesidades humanas del triángulo de Maslow), o por un estímulo externo, producto de la publicidad, la visita de un vendedor o por sugerencia o imitación de un tercero. 2) Búsqueda de información, que puede ser moderada (lo que lee o escucha); o activa (busca, pregunta o investiga). 3) Conducta de evaluación, el cliente evalúa las distintas alternativas a las que ha accedido, considerando ciertos criterios: marca, atributos y su relativa importancia, utilidad por atributo, y ciertos juicios de valor. 4) Decisión de compra, que tomará considerando su preferencia de marca, las sugerencias de otros y de ciertos factores situacionales.


El proceso de ventas que sigue el vendedor, vamos a verlo de manera general, también está compuesto de cuatro etapas: 1) Visita (venta promotora u horizontal) o recepción del cliente (venta receptiva), que puede ser un cliente asiduo o nuevo. 2) Demostración, consiste en identificar la necesidad o problema del cliente, siempre a través de preguntas inteligentemente elaboradas. 3) Elaboración de la propuesta o presentación de cotización, que debe ser adecuada a los requerimientos del cliente, que satisfaga sus necesidades o que resuelva sus problemas. 4) Cierre de la venta, el vendedor solicita o induce el cierre, no espera que el comprador se pronuncie. Para que el vendedor tenga éxito, debe considerar el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores como punto de partida para diseñar su proceso de ventas. El vendedor profesional no hace “lo que quiere hacer”, sino hace “lo que debe hacer”, según las circunstancias del cliente y las de él.

lunes, 20 de junio de 2016

Evolución del enfoque de ventas


De manera concreta, podríamos resumir la evolución del enfoque de ventas en tres etapas: 1) Enfoque hacia el Producto, 2) Enfoque hacia la Técnica de Ventas y 3) Enfoque hacia los Principios de Ventas.

Producto-Persuasivo-Técnicas. En el enfoque hacia el Producto, resaltaba la importancia de la marca que hacía la venta de los mismos mucho más fácil; la reputación de la empresa y marca proveedora era lo importante para lograr la aceptación de los productos, por parte del mercado. A este enfoque, le acompañaba la capacidad persuasiva del vendedor, para conducir al cliente al cierre, sin mucho pensar, lo más pronto posible. Si se presentaba alguna pequeña objeción, se recurría a las técnicas de ventas para rebatirlas. Era la época del vendedor con escasa preparación, por no decir nula.

Técnicas-Actitud Mental Positiva-Producto. En el segundo enfoque, hacia las Técnicas de Venta, se tomaba en cuenta a un cliente algo más informado sobre las distintas marcas existentes en el mercado sobre un mismo producto, motivo por el cual aumentaban las objeciones a la hora de solicitar el cierre a los clientes. Imperaban las técnicas de “manipulación”. Este enfoque exigía que los vendedores fueran personas con una vigorosa Actitud Mental Positiva; y las charlas motivacionales eran comunes en la capacitación. El producto o servicio que se ofrecía pasaba a un segundo plano. La clave era el vendedor haciendo un hábil uso de las técnicas.


Principios-Procesos-Herramientas. En el tercer y actual enfoque hacia los Principios y Fundamentos, se considera la importancia de practicar las ventas de manera profesional; ya no empírica, intuitiva o improvisada. La venta se ve de manera sistemática y racional, en la que impera la visión de conjunto de toda la actividad. Se tiene consciencia de que, de los principios se derivan los distintos procesos de ventas, dependiendo de la etapa en la que se encuentre la venta. Cada etapa o actividad de un proceso de ventas exige el uso de ciertas herramientas o técnicas, para ejecutarla de tal forma que nos acerque al cierre de la venta, satisfaciendo las necesidades del cliente y logrando los objetivos comerciales de la empresa.

sábado, 11 de junio de 2016

Lo medular del sistema, el proceso de ventas

En el artículo anterior dijimos que, el proceso que se sigue para generar las ventas es el corazón del sistema de ventas. Los resultados se obtienen como consecuencia de seguir un proceso. El proceso de ventas es el lado “mecánico” de la profesión, en el sentido que es un conjunto de actividades o pasos a seguir, previamente diseñado, dependiendo del sistema de ventas del que es componente. En general, hay tres sistemas de ventas: 1) de venta receptiva (atención por mostrador), 2) de venta repetitiva (visita a clientes cautivos) y 3) de venta promotora (captar clientes nuevos). Cada uno de estos sistemas tiene un proceso de ventas distinto; cada uno de estos procesos, exige una habilidad y actitud distinta.

¿Cuáles son las actividades que conforman un proceso de ventas? Depende del sistema de ventas. Pero, podemos englobar en un solo proceso “matriz” las actividades más comunes que conforman el proceso; estas son: 1) Prospección, 2) Preparación, 3) Acercamiento, 4) Detección de Necesidad, 5) Preparación de Solución o Propuesta, 6) Entrevista de Cierre, 7) Manejo de Objeciones, 8) Cierre de Ventas, 9) Servicio Post Venta. Para la Venta Receptiva, elimine la #1 y 9; a la #3 se le llama “Recepción”. En la Venta Repetitiva, que también la tildan de “toma pedido”, el vendedor tiende a diluir la importancia de cada actividad, sin que se llegue a notar la ejecución de cada una de ellas; no le da importancia a la prospección, la preparación. En la Venta Promotora, todo lo contrario, las dos primeras actividades son clave para lograr efectividad y eficacia.


Hagamos una analogía momentánea con el oficio de carpintería. Cuando alguien practica este oficio, ha aprendido el proceso que debe seguir para fabricar un mueble. Le han enseñado a seleccionar el tipo de madera, a medir para obtener dimensiones estándar, cortar, tornear si es necesario, ensamblar, laquear o forrar, etc. Pero, todos los que han seguido este oficio no logran muebles de excelente y fino acabado. ¿Por qué? Porque no todos tienen la misma habilidad y actitud para ejecutar cada actividad, usando las mismas herramientas. Lo mismo ocurre en la labor de ventas; todos los vendedores saben, consciente o inconscientemente, el proceso de ventas que siguen, pero no ejecutan cada actividad con los mismos conocimientos, habilidades y actitudes, principalmente resalta ésta última. La calidad o excelencia con la que se ejecuta cada actividad, depende de la Inteligencia Emocional de cada vendedor.

sábado, 4 de junio de 2016

Enfoque de Sistema en Ventas


Trabajar en la actividad de ventas, es como ser un deportista profesional. Por esto mismo, uno no debiera esperar de primera intención tener un desempeño aceptable sin antes aprender qué es lo que debe hacerse y cómo debe hacerse. Con esfuerzos inteligentes y la debida preparación, es posible ponerse en condiciones de lograr un excelente desempeño. Practicar las ventas, considerándola una profesión, exige hacernos una idea sistemática de la actividad en su conjunto. Decir “sistemática” significa actuar de manera racional, teniendo un concepto de lo que es la venta y lo que no es; entendiendo su funcionamiento o modalidad de ejecución y comprendiendo los cambios que debemos hacer cuando esta modalidad ya dejó de ser eficaz.

Todo sistema, y el de ventas no es una excepción, tiene siete componentes: 1) la Función del sistema, que es el propósito o la misión; 2) los Insumos o entradas, los recursos, tangibles e intangibles, mínimo necesarios; 3) los Productos o salidas,  resultados que se esperan conseguir; 4) la Secuencia o  el proceso que se sigue para lograr los resultados; 5) el Ambiente, tanto el interno como el externo (entorno); 6) los Catalizadores, elementos o agentes adicionales que contribuyen, directa o indirectamente, en cada etapa del proceso en el logro de los resultados; y, 7) los Agentes, las personas que intervienen tomando decisiones (ejecutivo) y ejecutando acciones(vendedores) para lograr los resultados. Usted, como ejecutivo, coja un lápiz y escriba lo que se hace en su sistema de ventas, considerando cada uno de los componentes que acabamos de ver. ¿Necesita hacer algún rediseño o replanteamiento?


Como se dijo en el párrafo anterior, todo sistema incluye, como cuarto componente, la “Secuencia” o “Proceso”, que es un conjunto de actividades o etapas que deben seguirse, a través del cual el sistema cumple su propósito. En todo sistema de ventas hay un proceso de ventas, previamente estudiado y diseñado para lograr los resultados que se esperan del sistema. Podríamos decir que, el corazón de todo sistema de ventas es el proceso que se sigue, tanto para generar las ventas, expresadas en volumen, ingresos o ganancias de la empresa, como para administrar la información generada por la actividad de todo el sistema. Recordemos que la única función de la empresa que genera ingresos es ventas; por tanto, ese es el propósito del sistema de ventas. La pregunta obligada es, ¿somos conscientes del sistema de ventas implantado en nuestra empresa? Los vendedores, ¿conocen el papel que juega cada componente del sistema?

domingo, 29 de mayo de 2016

La inteligencia múltiple y las ventas


El psicólogo de desarrollo y profesor sobre teoría del conocimiento y educación, Howard Gardner, de la escuela de postgrado de Harvard, elaboró la teoría de que no existe un solo tipo de inteligencia sino siete: 1) la lingüística verbal, 2) la lógico-matemática, 3) la corporal-kinestésica, 4) la espacial, 5) la musical, 6) la interpersonal y 7) la intrapersonal. Para el caso de la actividad de ventas, las dos últimas son claves. Las personas que tienen desarrollada la Inteligencia Interpersonal se desenvuelven muy bien en reuniones y tienen facilidad para conocer a gente nueva, construir relaciones y hacer amigos. La Inteligencia Intrapersonal es la habilidad para comunicarse con uno mismo; son personas que tienen el control sobre sus pensamientos y emociones. A esta inteligencia también se le conoce como Inteligencia Emocional.

Definitivamente, la inteligencia interpersonal es la que nos indica que, el vendedor tiene una gran capacidad para comunicarse, mediante la cual logra hacer contactos con consumidores potenciales de sus productos o servicios: escribiéndoles, llamándoles o visitándolos. Igualmente, tiene desarrollada la capacidad para construir relaciones con esos nuevos contactos y convertirlos en clientes; también ha aprendido cómo mantener la continuidad de las ventas con ellos y lograr su correspondiente fidelidad. Como puede apreciarse, esta inteligencia nos asegura que nuestros vendedores no son aquellos que sólo les interesa hacer una gran transacción, por una única vez, con el nuevo cliente, sino establecer una relación de largo plazo con el mismo. Son vendedores que consideran el monto de compra que cada uno de ellos significa, en el lapso de cinco o diez años; y, trabajan y hacen las cosas para que así sea.


Decir que la inteligencia intrapersonal es la capacidad de comunicarse con uno mismo, es otra forma de decir que, el vendedor que la posee se conoce así mismo y tiene, a su vez, desarrollada la capacidad para conocer a los demás. Esta última capacidad es conocida como Empatía: comprender por qué el otro piensa y siente de determinada manera, a pesar que pensamos y sentimos distinto a él. Se dice que, vendedor que tiene desarrollada esta inteligencia, tiene ganada la mitad de las batallas que libra en el mercado. Esta inteligencia le da base para considerar la importancia que tiene el conocimiento profundo de los productos o servicios que vende, destacando dos aspectos: a) sabe traducir las características técnicas de sus productos a lenguaje de necesidades humanas y b) sabe identificar a que grupo de clientes o segmento van dirigidos los productos o servicios que ofrece su empresa. 

domingo, 22 de mayo de 2016

Lo racional y emocional en el proceso de compra


Me imagino que, usted se habrá dado cuenta que los seres humanos reaccionamos o respondemos a los estímulos que nos vienen desde distintas fuentes y/o personajes. Los estudios realizados sobre el cerebro y su funcionamiento indican que, la reacción, respuesta o decisión de los individuos, procede de nuestra parte emocional-afectiva, de nuestros intereses ligados a ciertas creencias que refuerzan nuestros deseos y ambiciones. La actividad de ventas consiste en enviar estímulos a los compradores potenciales con el propósito de provocar en ellos una respuesta positiva, en el sentido de aceptar la propuesta comercial que se le está haciendo. ¿Cómo elabora, usted como vendedor, esos estímulos? ¿Los improvisa o los planifica?

Tomando en cuenta el propósito de la actividad de ventas, de enviar estímulos para obtener respuesta positiva de parte del comprador potencial, exige al vendedor estudiar al cliente, informarse sobre sus circunstancias y planificar su proceso de ventas, no dejarlo a la mera improvisación. Lo que parece la parte intuitiva de las ventas no es más que un bien desarrollado autoconocimiento combinado con empatía que es la capacidad para comprender a los demás. Por eso se dice que, vender es, después de todo, una actividad intensamente humana, que debe tener en cuenta los componentes que definen lo humano: la parte de conciencia y razonamiento, y la parte emocional-afectiva asociadas a las ambiciones. Cuando los seres humanos tomamos decisiones, particularmente, para adquirir algún bien o servicio, lo hacemos partiendo de nuestras emociones y ambiciones, no de lo racional.


En tal sentido, es conveniente que desarrollemos una organización personal y disciplina para mantener el propio proceso de ventas firmemente bajo nuestro control y al mismo tiempo la capacidad de adaptarlo a las nuevas circunstancias y situaciones que puedan surgir. Esto debemos hacerlo teniendo en cuenta que, dentro de la situación de ventas debemos dirigirnos sin perder de vista el objetivo: lograr la venta. Aquí, tenemos que aprender el comportamiento de los alpinistas: cuando en su ascenso hacia la cumbre de la montaña encuentran un obstáculo, miran nuevamente la cumbre, es decir, el objetivo, para decidir que nuevo camino seguir y continuar el ascenso. Cada vez que el vendedor se encuentre con un obstáculo, que le impide continuar hasta el cierre, debe poner nuevamente la atención en el objetivo y/o propósito: cerrar la venta.

viernes, 13 de mayo de 2016

La ejecución convalida la estrategia


En artículos anteriores, hemos dicho que, la actividad de ventas es un proceso dinámico. Exige una acuciosa observación del comportamiento del mercado, captación de un mínimo de información y aplicación sistemática para lograr un éxito uniforme, a través de situaciones de ventas distintas. Por tanto, la comprensión del proceso en general es sólo un antecedente para operar. Aplicación sistemática, significa tener un comportamiento compuesto por respuestas racionales, de parte del ejecutivo de ventas que tiene a su cargo al equipo. Lograr éxito uniforme, significa que no sea errático, irregular, voluble, dependiente del estado de ánimo de sus integrantes; en otras palabras, despersonalizar el desempeño.

A su nivel, el vendedor profesional, guiado y orientado por un ejecutivo efectivo, para ejecutar acorde a la estrategia de ventas, de manera sistemática y uniforme, debe concentrarse en entender perfectamente a cada uno de los individuos con los que tiene permanente contacto, ya sean sus clientes como, con sus compañeros de su equipo, como con los integrantes de otras áreas de su empresa. Debe tener una aguda sensibilidad ante la inmensa variedad de respuestas humanas a las necesidades y deseos básicos. Aquí entra a tallar el conocimiento, o no, que tenga el vendedor de los Principios de Ventas. Los conceptos, los principios, las herramientas, las ideas en general que tiene el vendedor sobre la actividad de venta, actúan como guías para la acción. La práctica de las ventas será siempre ciega, si la teoría no alumbra su camino.


La práctica de la venta profesional exige no solamente el conocimiento de los demás sino un extraordinario conocimiento de sí mismo. ¿Qué tan consciente es el vendedor de sus verdaderas capacidades, conocimientos, habilidades y actitudes ante el mundo comercial? ¿Qué tan proactivo es en el sentido de demostrar fuerza de voluntad para hacer los esfuerzos extras que muchas veces son los que definitivamente conducen a tener éxito? ¿Es consciente de sus puntos fuertes y construye su accionar sobre sus fortalezas? Y su nivel de autoadministración, ¿le permite organizar sus tareas acorde a las exigencias del mercado y clientes que atiende? ¿Ejecuta sus planes de ventas de manera disciplinada, o muchas veces los abandona porque cree el plan no sirve y no le ayuda en nada? “Conócete a ti mismo, y ganarás mil batallas”, decía Sun Tzu, en El Arte de la Guerra.