Las ventas en los nuevos tiempos

El principal enemigo del éxito, es el éxito pasado. Suena extraño y paradójico, pero es una realidad. Tendemos a repetir, a seguir haciendo lo mismo que nos condujo a obtener buenos resultados, sin darnos cuenta que el entorno en el que funcionó, ya no es el mismo de antes: cambiaron los aspectos que lo caracterizaban, para algunas empresas, para bien, para otras para mal.

La mayor parte de nuestras ideas y creencias sobre la actividad de ventas, que aceptamos como ciertas, porque nos dieron excelentes resultados, ya no se ajustan a la realidad. Nos han dado muchas satisfacciones y éxitos en el pasado, es verdad; pero hoy nos encontramos con ciertas dificultades, nos demanda más trabajo lograr resultados con esas ideas. ¿A qué se debe? ¿Qué está pasando? ¿Qué cambios han ocurrido en el entorno donde se encuentra la demanda, que estas ideas ya no encajan?

La aparición del fenómeno de la globalización ha hecho saltar en mil pedazos el estado de cosas que imperaba, y ha planteado una línea divisoria, entre un antes y un después de la globalización; lo que también ha afectado el mundo político, económico y comercial. Ha traído nuevos conceptos, principios y enfoques, dentro de los cuales destacan la Calidad y la Reingeniería, por el enorme impacto que han tenido en la forma de fabricar y comercializar productos y servicios.

Con estas nuevas ideas, también ha venido el agotamiento de ideas que, en ventas, fueron muy populares, deseadas y aceptadas por los vendedores: las técnicas de ventas y, en nuestro medio, brutalmente distorsionadas por la viveza criolla.

La calidad y la reingeniería nos han hecho ver los fenómenos empresariales y comerciales de una manera distinta. En la Biblia, Samuel 16:7, dice: “Pues el hombre mira las apariencias, pero Yave mira el corazón”. Dios mira el alma; el hombre ve la figura humana; no hay punto de convergencia, no hay encuentro entre ambos.

La calidad, nos ha hecho comprender que el cliente ve de manera distinta a como ve el vendedor. El cliente ve sus problemas y necesidades, y el vendedor ve sus propios ingresos y comisiones. En ventas, tenemos que aprender a dar solución a los problemas y satisfacción a las necesidades del cliente, pero de manera rentable para nuestra empresa. Esto significa que, el punto de partida para cualquier actividad empresarial y comercial es el cliente; debemos lograr el encuentro entre ambos.

La reingeniería nos ha abierto los ojos respecto al error que podemos cometer si diseñamos y estructuramos nuestras empresas para que sus procesos, máquinas y equipos, y también la actividad comercial, funcionen igual, mínimo, durante treinta años. Con los avances vertiginosos de la ciencia y la tecnología, debemos estar en condiciones de diseñar o rediseñar un proceso para darles satisfacción o soluciones, de manera rápida y flexible a nuestros clientes; pero teniendo en cuenta que, en unos escasos tres a cinco años, los procesos comerciales actuales habrán perdido vigencia, porque el mercado y los clientes que lo integran habrán cambiado sus hábitos de compra y consumo. ¡Y la competencia, habrá cambiado su forma de rivalizar!

Dentro de este nuevo contexto, la idea absoluta del poder de la “técnica de ventas” se extinguió. Y se encendió un debate sobre la vigencia de la eficacia de dichas técnicas. Se llegó a la conclusión que, las relaciones con los clientes son parte de las relaciones humanas y, en éstas las técnicas no funcionan. A los clientes no hay que aplicarles técnicas porque no son máquinas, no son rock colas a las que con echarles una moneda, tocarán la música que deseamos escuchar. Usar con ellos consideración y respeto; así lograremos éxito.

Parte última, El mundial de fútbol y las ventas

“El trabajo empezó hace diez años con Klinsmann. El título tenía que venir” (Joachim Low; entrenador de la selección alemana; refiriéndose al campeonato mundial recientemente logrado)

Hace unos años, después del Mundial de Fútbol del 2010, en Sudáfrica, entrevistaron a Joachim Low, sobre los cambios significativos que ya se estaban notando en el estilo del fútbol alemán, desde el Mundial de Fútbol del 2006. El entrenador dijo algo que, podría tomarse como la base sobre la que se ha construido lo nuevo: “antes, cuando reclutábamos y seleccionábamos jugadores nos fijábamos en el estado y resistencia física que poseía; sin descuidar ese aspecto, hoy la decisión la tomamos en base a su talento.” Sin lugar a dudas, eso es lo que se ha visto en los integrantes de este equipo campeón del mundo: jugadores con mucho talento.

Hay varias lecciones que podemos extraer de esta experiencia del fútbol alemán, lo que consiguieron y lo que tuvieron que hacer para conseguirlo. Lo interesante de esta historia es que, se puede replicar a la actividad de ventas; obviamente, no hay que hacerlo de manera mecánica, tampoco “calco ni copia”, o, como se dice ahora: nada de “copy y paste”. Hay que ser muy creativo para aprender de esta lección.

Lo primero que destaca es que, hay que proponerse qué se quiere ser, qué se quiere conseguir; es necesario establecerse un objetivo, que le dé dirección y sentido a nuestro accionar. ¿Hacia dónde queremos ir en ventas, ya sea como vendedor o ejecutivo? ¿Qué finalidad queremos alcanzar en ventas, siguiendo ese camino elegido? Eso de vivir la actividad de ventas “a ver qué pasa hoy”, o seguir el “día a día”, no es una práctica profesional, sino todo lo contrario.

Segundo, para conseguir ese objetivo y finalidad, para obtener grandes logros en la actividad de ventas, definitivamente, se necesita gente con talento; con personas que sólo entran a trabajar en el mundo de las ventas porque no encuentran trabajo en otro lugar, o porque les han dicho que ahí se gana mucho dinero, no se pueden conseguir grandes hazañas, lo que significa que siempre nos conformaremos con resultados mediocres. Y, hay algo que no debemos olvidar: la gente de talento, sólo se consigue pagando muy por encima del sueldo/ingreso medio del mercado. Lo barato en personal de ventas, sale muy caro.

El talento, la inteligencia que se le ha agregado ahora a la actividad y el trabajo en ventas, supera enormemente los resultados que sólo se obtienen (y se obtenían) con la actividad física de realizar la mayor cantidad de visitas, trabajar más horas, otorgando más descuentos, consiguiendo más “clientes”, etc. Los problemas de calidad (relacionados con el talento, la inteligencia), no se resuelven con principios de cantidad (mayor actividad física).

Tercero, y considero que es lo más importante. El talento hay que saberlo acompañar, necesariamente, con el “trabajo duro”. El talento y la inteligencia pura, no sirven para nada. En la actividad de ventas, como en cualquier otra actividad, es sabido que, el trabajo duro vence al talento cuando el talento no se esfuerza. La única manera de convertir la sabiduría, el conocimiento, la inteligencia y la imaginación en resultados es sabiéndolos llevar a la práctica repetidamente; práctica que va perfeccionando nuestro talento. Como dicen los chinos: “no cayó el roble al primer hachazo”. Igual es en la actividad de ventas; no se consiguen grandes resultados solamente diciendo que sabemos cómo, pero no lo hacemos. El esfuerzo es necesario; nadie lo puede obviar o ignorar.

Parte II, El mundial de fútbol y las ventas

El mundial de fútbol sigue siendo un excelente medio para continuar aprendiendo, por analogía, lo que ocurre también en la actividad de ventas. Todo es un asunto de poner a trabajar dos de las tres funciones del cerebro: la imaginación y el pensamiento; aunque la tercera, la memoria, entrará después.

Revisemos el partido Argentina-Holanda. Según los comentaristas expertos en fútbol, Argentina no tenía con qué ganarle a Holanda, y, su entrenador Sabella, diseñó un sistema de juego defensivo que, significaba jugar a nada. Y, lo que llamó la atención fue que, Argentina no se salió, en ningún momento, de dicho esquema de juego; lo cumplió a cabalidad hasta el final del suplementario.

Por otro lado, Holanda sí tenía con qué ganarle a Argentina, pero su entrenador Van Gaal no supo usar las ventajas comparativas de su equipo; y salió también a jugar con un sistema defensivo similar al de Argentina. En ningún momento hubo un intento de decidirse por el ataque, por proponer una forma de romper el sistema defensivo de Argentina, a pesar que tenía cómo. El partido se torno monótono y con mucho cálculo frío por ambos equipos. Si hablamos en términos de la lógica de las probabilidades, que mencioné en el artículo anterior, Holanda no supo aumentar sus probabilidades de triunfo sobre Argentina; no encontró cómo.

¿Ocurren cosas similares en la actividad de ventas? Con mucha frecuencia se observa que, una empresa sí tiene cómo ganarle a su principal competidor; pero cae en la estrategia preferida del rival: la que consiste en la guerra de precios, otorgando descuentos, o saliendo con un precio menor.

Aquí tenemos que mencionar algo que lo hemos aprendido del marketing. Cuando una empresa decide hacer lo mismo que su competidor, que acaba de bajar precios otorgando descuentos, es una clara señal que la empresa no tiene una estrategia propia, y sólo le queda seguir al competidor. Nótese que he dicho “acaba de bajar precios”, no que ha iniciado sus operaciones del año con precio bajo. Si nos vemos obligados a dar descuentos porque la competencia lo ha empezado a hacer, le estamos creando un problema al área de finanzas. Pero, si el descuento es parte de una campaña promocional, es distinto; finanzas lo ha contemplado y calculado en los resultados esperados.

Recurriendo a la función del cerebro, “memoria”, recordaremos que Al Ries & Jack Trout, en su famoso libro La Guerra de la Mercadotecnia nos recomiendan no asustarnos de la supuesta superioridad de la competencia, ya sea en marca, calidad de producto, servicio, precio menor, etc. Nos dicen algo paradójico, que tenemos que descubrir la debilidad de la competencia en su fortaleza.

Si la competencia baja sus precios en determinado momento, de manera inesperada, ¿es su fortaleza? ¿Cómo debe responder una empresa inteligente?, ¿también bajando precios, es decir, usar su misma estrategia? Siguiendo a Ries & Trout, hay que atacar el “valor” (debilidad) que contiene la oferta de la competencia en relación al precio bajo (supuesta fortaleza) que ha empezado a cobrar.

Por un mínimo de criterio y sentido común empresarial, es obvio que ninguna empresa está dispuesta a regalar sus utilidades que tanto le cuesta conseguir; algo va a restar, quitar, retirar de su oferta; la propuesta de valor no puede seguir siendo la misma. Entonces, es cuando el vendedor debe demostrar mediante un análisis comparativo, junto con el cliente, que su oferta vale el precio que está cobrando, porque el valor superior que ofrece, vale su precio. ¿Sabe demostrarlo?

El Mundial de Fútbol y las ventas

No soy muy aficionado al fútbol que digamos, pero, los mundiales no me los pierdo. Estoy siempre delante del televisor, observando detenidamente el juego, tratando de descubrir la estrategia y la táctica empleada por el entrenador de cada equipo. Hoy, más que nunca, el entrenador juega un papel fundamental; diría yo, de él depende un cincuenta por ciento del resultado que se obtenga al final de partido.

En mi opinión, hay una enorme similitud entre lo que sucede en una cancha de fútbol, por obra y gracia de los jugadores, y lo que sucede en el mercado, por obra y gracia de los vendedores de las empresas competidoras. Y, aquí, el ejecutivo de ventas funge de entrenador. La similitud es tan grande que, se puede utilizar el fútbol, por analogía, para conocer mucho más sobre las ventas y analizar las actividades que conducen al “cierre” o a perder la venta.

Desde muy niño he escuchado decir que, en el fútbol no hay lógica. Que un equipo considerado bueno puede perder un partido inexplicablemente, así como un equipo malo puede ganarlo, sin encontrar razón que lo explique. Quizás esta afirmación tenía vigencia cuando los resultados en este deporte, se conseguían por la inspiración de los jugadores, más que por la dirección que recibían de sus entrenadores. Las cosas han cambiado; en el fútbol, ¡sí hay lógica!, lo que no hay es certezas.

Hace ya más de tres décadas que, la práctica de las ventas ya no depende de la improvisación, inspiración, ni de palabras ni de fórmulas mágicas. Los trucos que se enseñaban con el nombre de “técnicas de ventas”, tampoco funcionan en la actualidad; ya no nos permiten conseguir resultados rentables para nuestra empresa.

Al igual que en el fútbol, en la actividad de ventas sí hay lógica; lo que no hay es certezas. La lógica que está presente en las ventas, es la lógica de las probabilidades; en ventas sólo podemos hablar de las probabilidades que existen de que las ventas se lleguen a “cerrar”. Entonces, lo que podemos hacer es que las probabilidades de cerrar una venta aumenten.

¿Qué y cómo podemos hacer para aumentar las probabilidades de cerrar una venta? Aumentamos las probabilidades de cerrar ventas haciendo que ocurran ciertos fenómenos o eventos que sean favorables o que signifiquen mayor valor para el cliente. Pero, esto viene acompañado de otra actividad fundamental en las ventas. ¿Cuál?

En el partido Colombia-Brasil, cuando Colombia se fue desesperadamente al ataque luego del gol madrugador que le metió Brasil, se olvidó de algo que estuvo haciendo perfectamente desde el inicio del mundial: la elaboración, armar el juego desde el medio campo. Por un momento, como que Colombia abandonó su estrategia.

Cuando una fuerza de ventas sale a vender con todo ímpetu, sin haber planificado (elaborado) cómo llegar al cierre, todos sus esfuerzos carecerán de eficacia. Ya Sun Tzu, en su obra “El Arte de la Guerra”, lo había dicho con mucha claridad: las guerras hay que ganarlas antes de empezarlas. Las ventas igual: hay que conseguirlas antes de salir al mercado a vender. La actitud de querer lograr las ventas de manera simplista, sin haberlas elaborado, provoca exactamente todo lo contrario al efecto deseado. ¿Has estado viendo y analizando el mundial?

¿Existe el acostumbramiento en ventas?

Filósofos, sociólogos, antropólogos y otros han venido diciendo, desde antaño, que el ser humano “es un animal de costumbres”. Cierto o no, la pregunta es: ¿qué es lo que se observa en el comportamiento humano dentro de la empresa, principalmente, en la fuerza de ventas que es la que tiene todos los ojos puestos encima de ella, porque son los únicos que generan los ingresos, es decir, los resultados?

Los entendidos y estudiosos en el campo de las ventas dicen que, si se desea organizar un equipo de ventas exitoso, eso empieza, necesariamente, con un exhaustivo reclutamiento y selección de vendedores. Lo ideal es que la empresa consiga contratar a los mejores talentos del mercado, teniendo muy presente que, en la mayoría de los casos, éstos nunca son “baratos” que digamos, sino todo lo contrario. Un asunto vinculado a la contratación de vendedores de calidad, es la política de sueldos, incentivos y bonificaciones.

Pero, también se comenta y acepta que, “el vendedor nace, no se hace”. Si esto es verdad, tenemos que aceptar que éstos son muy escasos o poquísimos como para confiar en tener la suerte de contratar a uno de ellos. No podemos negar que pueda haber vendedores natos, pero son tan pocos que ni siquiera vale la pena tenerlos en cuenta en nuestros planes. La esperanza de que nos toque, por suerte, un vendedor nato, no es un método propiamente empresarial.

Por otro lado, también hay los que consideran que, “el vendedor se hace, no nace”, y que cualquier persona normalmente dotada puede convertirse en un vendedor profesional exitoso, dedicándole tiempo y esfuerzo a tal finalidad. La pregunta que tenemos que hacernos, respecto a los que hemos contratado sin “talento natural” para las ventas, es si realmente poseen la disposición, que es parte de la actitud, para adquirir formación profesional en ventas.

Así como mucha gente se acostumbra a seguir siendo pobre, de igual manera, muchos vendedores se acostumbran a obtener siempre pobres resultados, en otras palabras, se acostumbran a la mediocridad en la que han caído pasivamente, y se han mantenido en ella por comodidad. Pero, esa mediocridad también ha sido alimentada o permitida por el ejecutivo que tiene a esos vendedores como integrantes de su equipo. Entonces, el ejecutivo de ventas es responsable de que la fuerza de ventas siga conformada por gente que ya ha hecho de la mediocridad un hábito.

Cuando algunos integrantes de una fuerza de ventas llega a esta situación de mediocridad por acostumbramiento, para ellos se acabó el progreso; ya no son capaces de ver nuevas alternativas, otras salidas, para mejorar los resultados; lo más probable es que se hayan convertido en argumentadores de excusas para explicar su bajo rendimiento.

Una forma sencilla y práctica de darnos cuenta si nuestra fuerza de ventas ha caído en el acostumbramiento es, preguntarle: ¿cuándo fue la última vez que se atrevió a hacer una mejora a su forma de trabajar? ¿Cuál ha sido la última capacitación que ha recibido? ¿Cuál ha sido el último libro o tratado sobre ventas, marketing o servicio que ha leído? ¿Cuál de sus actividades él considera que ya necesita hacerle una mejora o una innovación? ¿Acostumbra asistir a cursos por propia iniciativa, o espera que la empresa lo matricule en algún curso? Como ejecutivo, verifique y analice las respuestas a estas preguntas.

¿Existen los milagros en ventas?

Cuenta una historia apócrifa de Anthony De Mello que, un hombre recorrió medio mundo para comprobar por sí mismo la extraordinaria fama de que gozaba el Maestro.

“¿Qué milagros ha realizado tu Maestro?”, le preguntó a un discípulo. “Bueno, verás…, hay milagros y milagros. En tu país se considera un milagro el que Dios haga la voluntad de alguien. Entre nosotros se considera un milagro el que alguien haga la Voluntad de Dios”.

En muchas empresas se considera “vendedor milagroso” (por no decir, mosca, pilas, vivo criollo) al que logra vender un producto de escasa demanda, que no tiene mucha rotación, a como dé lugar, haciendo uso de la presión y el “fin justifica los medios”. En otras empresas  un vendedor hace milagros cuando logra identificar y satisfacer la necesidad de sus clientes, consiguiendo resultados rentables para su empresa.

Cuando pensamos y decimos que, lo que manda en ventas son los resultados, podemos caer en un error conceptual, y hasta moral. ¿Es buen vendedor el que satisface su voluntad (que, principalmente está expresada por su propio bolsillo) aprovechándose del cliente, o el que hace la voluntad del cliente (le resuelve sus problemas, satisface sus necesidades), haciendo uso de su capacidad como vendedor?

Quizás, el vendedor que logra los resultados que su empresa espera, sin importarle cómo lo hizo, será el que tendrá la mayor aceptación y aprobación por parte de la gerencia de ventas y la gerencia general. Sin embargo, la empresa debe considerar que, de todas maneras, este vendedor tendrá problemas para volverle a vender a esos clientes que inicialmente engañó. Ninguno de sus clientes creerá en él, y le rechazarán. Lo más probable es que acabe retirándose de la empresa porque ya no consigue resultados como antes.

El segundo vendedor, el que hizo todo lo posible por que se cumpla la voluntad del cliente, es decir, identificó la necesidad-problema y le supo dar satisfacción-solución, ha sabido construir una relación de negocios con sus clientes, de largo plazo. Definitivamente, este vendedor ha sabido ganarse la confianza de sus clientes, cumpliendo religiosamente con todas las promesas que les hizo sobre el rendimiento del producto y la calidad del servicio que brinda su empresa. Lo más probable es que, este vendedor sea uno de aquellos que hace uso profesional de sus competencias y talento.

Entonces, aquí entramos a un terreno que no siempre es considerado por el ejecutivo de ventas, respecto a su fuerza de ventas; quizás porque no tiene idea o no le interesa la filosofía de la calidad. Si una empresa pregona que vende un producto de calidad, acompañado de un servicio de calidad, entonces, su oferta se adecua al uso que le da el cliente. Calidad es valor percibido por el cliente.

Todo aquel que entra en contacto con el producto, debe añadir valor. Y, el vendedor es alguien que entra en contacto con el producto y produce el contacto del producto con los clientes. Si la oferta de su empresa no guarda una diferencia significativa con la oferta que hacen sus competidores, aparentemente ofrecen lo mismo, entonces, es el vendedor quien tiene que hacer la diferencia; su trato, su asesoría, sus promesas cumplidas, la confianza que irradia, agregan valor percibido por el cliente. Eso hace la diferencia: la ventaja comparativa.

Las ventas, el marketing y mi enfoque como vendedor

“Siempre que una ola de cambio predomina en una determinada sociedad es relativamente fácil columbrar la pauta del desarrollo futuro.” (Alvin Toffler)

El señor Toffler es un reconocido gurú del cambio o también llamado futurólogo, lo que ha expresado en muchas obras que han sido consideradas exitosas en ventas. Lo interesante de este autor es que, tiene muchas ideas que, con cierto criterio, pueden aplicarse al mundo y actividad de las ventas. En la sentencia arriba mencionada habla de dos cosas importantes: “ola de cambio” y “pauta del desarrollo futuro”.

La pregunta obligada es, ¿cuál es la ola de cambio, hace ya mucho tiempo, presente en el mundo de los negocios y de las ventas y, profundizada con la globalización? Esa ola de cambio es el marketing. Ustedes dirán, “pero eso ya es antiguo, viene de la década del sesenta; todo el mundo la conoce”. Una corriente ideológica puede ser muy antigua, pero si nunca la hemos utilizado, es como si no la conociéramos, como si fuera aún nueva.

 ¿Cuántos ejecutivos y vendedores han hecho carne y sangre el enfoque de marketing? O, preguntado de otra manera, ¿cuántos han sabido cambiar su enfoque para abordar el mercado partiendo de lo que realmente requiere el cliente (necesidades y expectativas)?

¿Cuántos ejecutivos de ventas se han subido a esta ola de cambio que es el marketing? Lo que se puede observar es que, son muy pocos; aún viven atados o con mucho apego al pasado que les fue glorioso. El éxito pasado siempre atentará contra el éxito futuro.

Según la ola que predomine, se dice, podemos avizorar lo que será la pauta del futuro. Si hemos acogido la ola del cambio llamada marketing, en nuestra forma de hacer gestión en ventas, y lo hemos sabido trasladar a los vendedores; entonces, el futuro nos será favorable.

La incapacidad que mostremos para aplicar el modelo de negocio basado en el marketing, mantendrá a nuestra empresa atrapada en la frustración, el negativismo, el pesimismo y la desesperación. Y, denlo por seguro que, también se traducirá en un enorme impedimento para lograr resultados, de parte de los vendedores, que puede terminar en frustración.

Cambiar de enfoque, significa cambiar nuestra forma de interpretar nuestro entorno, el mercado en el que operamos. Este nuevo enfoque, esta ola de cambio en ventas, basado en el marketing reconoce tres cosas:

·         Las técnicas de ventas ya no son la principal herramienta que tiene el vendedor. Hoy en día, debido a la diferenciación y dinamismo del mercado, la labor de ventas está incluida dentro de un proceso que se inicia en el mercado, considerando lo que quiere el cliente y el proceso que sigue cuando decide comprar, y culmina internamente en el diseño del proceso de ventas.

·         Los argumentos de ventas deben orientarse a resaltar los beneficios presentes en el producto (propuesta de valor), más no las características técnicas (físicas o químicas). Lo que el cliente busca es una satisfacción a su necesidad o una solución a algún problema.

·         La efectividad de la fuerza de ventas no se da en función al mayor número de horas trabajadas o visitas realizadas, que implica mayor esfuerzo físico, sino en función al trabajo mental que permite planear y definir la estrategia a seguir.