viernes, 5 de septiembre de 2014

Ventas puede aprender del Internet así como lo hizo marketing

Si consideramos el proceso de dirección de marketing que empieza con la elección del mercado meta (previa investigación de mercado), que prácticamente es el punto de partida para la formulación de la Estrategia y las consecuentes Táctica (4P),  Internet ha contribuido en el sentido de lograr identificar a los integrantes de dicho mercado y comunicarse con ellos a través de este medio que, hoy en día es utilizado por casi todo el mundo, una cantidad significativa de horas diarias. Entonces, su aporte está en facilitar la definición y clara llegada al mercado meta. El segmento o mercado meta y el perfil de sus integrantes, empieza a darnos pautas para el uso de Internet.

Según la organización y sistema imperante en cada país, se puede llegar a saber desde qué ciudades, distritos se está entrando a las distintas páginas web y a las redes sociales existentes, lo que permite entender la territorialidad del mercado meta. Google está brindando ese servicio de manera extraordinaria y a bajo precio. Las redes sociales facilitan la segmentación y la forma de llegar a cada segmento. Por ejemplo, facebook es más visitado por los jóvenes; twiter, por la gente más intelectual o profesional (se sigue a periodistas, economistas, políticos, intelectuales, literatos, etc.). En cuanto a lo Táctico, Internet permite hacer correcciones y movimientos rápidos, sin descuidar ni perder de vista el objetivo estratégico, al verse el mayor ingreso que hace la gente a otras páginas web no contempladas o en las redes sociales.

Todo radica en el diseño de la página web de la empresa y de las comunicaciones que diseña para colocar en las distintas redes sociales, acorde con el público al que se dirige. Es necesario que ambas contengan la información y la llave para conducir al visitante hacia el cierre de una transacción. En ese sentido, el contenido de la página y la información colgada en redes sociales, debe tener “orientación de proceso”, que “conduzca” a la gente. La orientación de proceso del diseño de la página y comunicaciones por redes sociales, sirve también como medio de Control. Se logra saber cuántas personas ingresan diariamente (hacen clic) a nuestra página, cuántas de esas personas continuaron avanzando abriendo ventanas hasta llegar a la cotización o cierre de la transacción en el mejor de los casos; en cada una de estas ventanas se ha hecho un clic que se cuantifica. Entonces, obtenemos datos de los “resultados intermedios”: del 100% de los que ingresaron a nuestra página, cuántos siguieron avanzando y qué porcentaje llegó hasta el cierre; esto nos sirve para ir mejorando el contenido de la comunicación, para despertar mayor interés. Estos datos nos dan una cifra exacta de la efectividad y por ende nos permite calcular el rendimiento de nuestra inversión en este medio en relación con los resultados de ventas obtenidos. Ningún otro tipo de publicidad nos permite este cálculo.

Tenemos que reconocer y aceptar que, es verdad, es real que estamos en la era de la información y el conocimiento, y que la Tecnología de la Comunicación y la Información (TIC) seguirá desarrollándose más, lo que significa que se encontrarán otros medios o, definitivamente, se mejorarán los actuales.


La actividad de ventas, que incluye al ejecutivo y los vendedores, deberían sacar positivas conclusiones del aporte sustancial que ha hecho el Internet al marketing, que serán de mucho provecho para la obtención de resultados de alto rendimiento y al mínimo costo. El enfoque de la orientación de proceso que se considera en el diseño de las páginas web, también puede utilizarse en ventas y utilizar la medición de los resultados intermedios para corregir y mejorar la presentación o demostración de producto que utilizan los vendedores; o, para mejorar el contenido de las cotizaciones o propuestas económicas que presenta la empresa. El desarrollo de la capacidad de respuesta rápida que permite Internet, es algo que el vendedor debe aprender.

jueves, 28 de agosto de 2014

Completando el diagnóstico de mis capacidades

En los dos artículos anteriores, escribí sobre la importancia de la información y la forma como nos ayuda en la labor diaria de ventas. En el artículo inmediatamente anterior, escribí sobre el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores, reales y potenciales, y la necesidad de conocer al detalle en qué consiste cada etapa. En este artículo, conjuguemos los dos anteriores para diagnosticar nuestra capacidad o competencias laborales en el área de ventas.

Con la información definida como necesaria y el conocimiento que ya se tiene del Proceso de Decisión de Compra, tiene que analizar objetivamente sus reales capacidades (competencias laborales para el área comercial), haciéndose ciertas preguntas:

1.    ¿Dispongo de la información mínima necesaria sobre el sector de nuestra empresa, los productos o líneas que están bajo mi responsabilidad, el mercado, los clientes y la competencia?
2.    La información que poseo, ¿es actualizada con cierta frecuencia que respeto disciplinadamente?
3.    ¿La frecuencia de actualización de la información, es la conveniente, o la cantidad de cambios que se operan en el mercado exigen una mayor frecuencia de actualización?
4.    ¿En qué tipo de información tengo insuficiencias que debo superar, porque no me da claridad suficiente de la situación?
5.    ¿Soy consciente de las etapas del Proceso de Decisión de Compra que siguen los clientes que conforman mi cartera?
6.    ¿Tengo dominio suficiente para cada una de las etapas, como para  lograr conducir la entrevista hacia lo conveniente para ambos: cliente y mi empresa?
7.    Cada vez que llamo, visito o me llama un cliente, ¿sé identificar en qué etapa del proceso de decisión de compra se encuentra?

Con este conocimiento, definir la situación o nivel en la que se haya nuestra real capacidad, y definir sincera y objetivamente lo que tenemos que corregir o mejorar, en caso lo estemos haciendo bien.

Es necesario que saque algunas conclusiones en base a la información y conocimientos que posee, acerca de:

1.    ¿En qué tipo y cantidad de actividades, dedica su tiempo diario de trabajo, en las que se incluye: lo que hace en la oficina, trasladándose de un cliente a otro y cuando está cara a cara con el cliente?
2.    ¿A cuál de estas actividades le dedica más tiempo, e indique por qué? ¿Está seguro de la importancia de cada una de ellas?
3.    ¿Alguna de estas actividades a la que le dedica más tiempo, es para construir futuro (descubrir nuevas oportunidades de negocio), o resulta que más tiempo le dedica a las actividades rutinarias que no lo llevan a nada nuevo sino a mantenerlo atado al pasado?
4.    ¿Qué estoy haciendo actualmente para desarrollar mis habilidades de negociación y ventas?
5.    ¿Qué estoy haciendo para incrementar mi productividad de ventas, para lograr un mayor volumen de ventas por unidad de tiempo?
6.    ¿Cuándo fue la última vez que realice una mejora a mi modalidad de vender?
7.    ¿Necesita capacitación, interna o externa?

8.     ¿En qué, específicamente?

lunes, 18 de agosto de 2014

Las ventas y el proceso de decisión de compra

Las investigaciones llevadas a cabo durante muchos años por el marketing, le han facilitado las cosas a la actividad de ventas, obviamente, siempre y cuando ejecutivo y vendedores estén al tanto de estos avances. Como es sabido, el propósito del marketing es cumplir con satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta; pero conocer a los clientes, nunca ha sido fácil. Existen muchas diferencias individuales entre cada cliente que integra nuestra cartera; sin embargo, hay algo en común en el comportamiento que siguen para comprar o adquirir bienes y servicios. Esto común, se llama el proceso de decisión de compra que sigue todo individuo u organización considerado consumidor real o potencial.

El proceso de decisión de compra, está compuesto de cuatro etapas: 1) identificación de la necesidad, 2) búsqueda de información, 3) criterios de evaluación y 4) decisión de compra. En cada etapa del proceso de decisión que sigue el cliente hay un tipo de trabajo que tiene que desarrollar el vendedor. Veamos cada etapa.

Identificación de la necesidad. No hay cliente que tenga claramente definido, a un cien porciento, su necesidad. Esa necesidad puede manifestarse por un estímulo interno, como las cinco necesidades del triángulo de Maslow , o por un estímulo externo, producido por un vendedor. En esta etapa, el vendedor debe esforzarse por identificar la necesidad o problema real del cliente. ¿Cómo? Preguntando, no hay otro camino. El cliente debe manifestar lo que quiere, el vendedor no debe suponer nada.

Búsqueda de información. Aquí el cliente puede tener una actitud pasiva (lee, escucha, ve por TV, espera que lo visite un vendedor). A diferencia, con una actitud activa, el cliente sale a investigar, explorar, indagar por iniciativa propia, tratando de conocer la cantidad de alternativas que lo dejen satisfecho. Cuando el vendedor está delante del cliente que se encuentra en esta etapa, debe proporcionar la información que resuelva dudas e incógnitas; de ser posible, que el vendedor logre prever problemas en caso el cliente no adquiera la solución que se le propone.

Criterios de evaluación. El cliente pondrá de manifiesto, en esta etapa, los criterios que usará para limitar alternativas, como la marca, por ejemplo; considerará no más de tres. Expresará ciertos atributos objetivos (características técnicas), como subjetivos (ciertos sentimientos). Lo más probable es que jerarquice otorgándole cierto peso (importancia) a cada atributo. También considerará otros costos asociados, además del precio, y la utilidad que le representa cada marca considerada. El análisis costo/beneficio que hace con esta información, le permite evaluar lo atractivo de cada alternativa. Aquí el vendedor debe lograr identificar justamente los criterios y atributos que considera el cliente, relacionados con su razón de compra.

Decisión de compra. Aquí, el cliente pondrá de manifiesto su preferencia o inclinación por determinada marca. También se notará si está sufriendo la influencia o no de un tercero. Considerará la reputación del proveedor, calidad de su servicio y atención. El vendedor tiene que mostrar aquí una gran habilidad para ayudar al cliente a detectar factores de riesgo en caso no compre lo que se le está ofreciendo. Sobre todo, debe brindar un consejo sincero. Recuerde, el cliente quiere comprar, no que le vendan.


¿En qué etapa debe encontrarse el cliente para que a usted, como vendedor, le sea fácil venderle su producto? Las respuestas son variadas, dependiendo del público al que se le haga la pregunta. Lo recomendable es que, el vendedor aprenda a manejar y responder, de manera efectiva, cuando el cliente se encuentre en cualquiera de las etapas. El proceso de ventas debe estructurarse en función del proceso de decisión de compra, de lo contrario la actividad de ventas carece de sentido.

martes, 12 de agosto de 2014

¿Cuánta información manejas en ventas?

Anteriormente, hablábamos de la actual necesidad de practicar la innovación en todos los aspectos de la empresa moderna. El fenómeno de la globalización ha traído consigo nuevas expectativas e interrogantes sobre la forma cómo hemos estado haciendo las cosas, y la manera de cómo deberíamos hacerlas ahora. Dijimos, también, que la actividad de ventas no escapa a las exigencias y efectos de la innovación.

La información, el significado, la forma que le damos y el uso que hacemos de ella, marcan de alguna manera nuestra actividad y el estilo de lograr resultados en ventas. Todo depende de la organización que se le ha dado a la fuerza de ventas, a partir de las funciones que debe cumplir, además de lograr los ingresos por ventas. Definitivamente, la captación de información, procesamiento e interpretación de la misma, debería ser parte de las actividades diarias de los integrantes de la fuerza de ventas. Veamos cómo les puede ayudar a los vendedores saber usar información.

Se necesita información cuando no se tiene claridad de lo que está ocurriendo en el mercado. Lo que está ocurriendo con nuestro bajo nivel de ventas, ¿se debe exclusivamente a causas que no controlamos (externas), o también a no haber echado mano de lo que si controlamos, como elaboración de estrategias (internas)? Los cambios que se producen continuamente en las tendencias relacionadas con los hábitos de compra y consumo, nos exigen habilidad en captación de información.

La mente sólo puede ver lo que está preparada para ver. ¿Hemos elaborado una base de datos con nuestra cartera de clientes? La continua revisión de nuestra base de datos, ¿nos permite identificar la oportunidad de solucionarles algún problema a nuestros clientes? Si no tenemos ideas, información y conocimientos grabados en nuestra mente sobre nuestros clientes, será difícil que sepamos qué hacer con ellos.

Con frecuencia hay que elegir entre distintas alternativas. Con la información que tenemos sobre la situación particular de nuestros clientes, ¿cuántas alternativas de solución hemos sido capaces de elaborar para cada uno de ellos? En relación a cada alternativa, ¿hemos llegado al nivel de cuantificar para hacer un análisis costo/beneficio por cada alternativa?

Se necesita información precisa para estar seguro de ganar una licitación, un concurso de precios, una propuesta económica, cerrar una venta. ¿Hemos identificado el verdadero problema del cliente? ¿Estamos brindando la correcta solución a ese problema principal del cliente que permita que nos haga una gran compra? ¿Hemos hecho una buena presentación o demostración de nuestra oferta?

Se necesita información para el futuro. Para ver las consecuencias de nuestras acciones u omisiones. También, para juzgar la gravedad del peligro; y conocer las posibilidades futuras proporciona una buena base para la acción. ¿Qué nuevos proyectos, planes de expansión, renovación, reemplazo tienen nuestros clientes?


A veces es necesario saber lo que no se sabe sobre el mercado, la competencia y nuestros clientes. La experiencia de muchas empresas grandes que, cometen errores elementales como lanzar un nuevo producto para responderle a la competencia que supero en cifras al nuestro, sin darse cuenta que el producto de la competencia se dirigía a otro segmento no atendido anteriormente, nos ilustra sobre la necesidad de esforzarnos por reconocer que hay muchas cosas que no sabemos. Identificar con rapidez y exactitud lo que no sabemos del mercado, la competencia y nuestros clientes, ¿por qué nos hemos descuidado de esto?

martes, 5 de agosto de 2014

Necesidad de la innovación en ventas

Cuando los clientes descubren que abundan las opciones en el mercado, ninguno de ellos en su sano juicio mostrará la disposición a tratar con un vendedor que está orientado por objetivos cuantitativos (sus propios intereses expresados en incentivos o comisiones). Estos vendedores les causan repulsa, no les inspiran confianza y desisten de comprarles algo que, probablemente, necesitan.

Los clientes de hoy saben ya que los objetivos cuantitativos van en detrimento de los objetivos cualitativos (calidad que satisfaga o solucione sus necesidades o problemas) Resulta curioso comprobar que, los que les venden no se han detenido a pensar en esto y extraer una lección positiva de esta situación. ¿Nos servirá de algo hacer el esfuerzo por aprender?

Lo más probable es que, estos vendedores trabajen para empresas que lucen grandes “volúmenes de ventas”, invierten fuertes cantidades de dinero en publicidad, poseen una envidiable arquitectura en edificios; quizá cuentan, además, con doble equipo de oficina. Pero, también con doble tiempo de entrega, porque tiene “demasiados clientes”. ¿Se comprende la actitud de su fuerza de ventas?

La aceptación de esta premisa básica, la de que los objetivos cuantitativos generalmente van en contra de los objetivos cualitativos, nos permite comprender la enorme innovación que se debe producir en la forma de vender, si es que éste es el caso de su empresa. Esta nueva época está orientada hacia la calidad, hacia la perfección; es decir, los clientes sólo están adquiriendo productos y servicios que se adecúen al uso que le dan. Si lo expresamos en términos de la ciencia económica, diremos: las empresas, a través de sus vendedores, sólo deben ofrecer productos y servicios que tienen demanda.

Medite durante un tiempo la siguiente idea: durante más de cuarenta años, el en otras épocas noble arte de las ventas, se ha quedado congelado, recurriendo exclusivamente a la cantidad (más descuentos, más promoción, más publicidad, más vendedores, que trabajen más horas visitando más clientes) para cumplir su afán por captar más y más pedidos.

El futuro comercial, que se vislumbra en un escenario con bajos porcentajes de crecimiento de la economía, nos deparará muchas sorpresas. La presión que los objetivos cuantitativos impondrán sobre los ejecutivos de ventas, que a su vez lo trasladarán a sus vendedores, será causa de muchos problemas y conflictos internos que, podrían paralizar nuestra capacidad de lograr resultados.

La presión que se ejercerá sobre los ejecutivos de ventas por los objetivos de calidad, tanto del producto como del servicio (recordemos que la venta es parte del servicio) va a dar lugar a un nuevo fenómeno: el vértigo que generará el vacío, por los clientes que rechazarán toda presión de índole cuantitativa. Habrá que entender que, los problemas de calidad en ventas sólo se resolverán con principios de calidad.


Muchos expositores y expertos en management hablan sobre la necesidad de practicar la innovación en todos los aspectos de la empresa. De hecho, todo el mundo está escribiendo acerca de la necesidad de innovación para superar a la competencia. Las innovaciones en la actividad de ventas, abarcará: el tipo de información que se necesita sobre los clientes, comprender el proceso de ventas a partir del proceso de decisión de compra, replantear las competencias laborales de los vendedores, definir cómo incrementar las ventas, establecer claramente los objetivos, planificación de las actividades, programación de las visitas y evaluación del desempeño.

lunes, 28 de julio de 2014

Las ventas en los nuevos tiempos

El principal enemigo del éxito, es el éxito pasado. Suena extraño y paradójico, pero es una realidad. Tendemos a repetir, a seguir haciendo lo mismo que nos condujo a obtener buenos resultados, sin darnos cuenta que el entorno en el que funcionó, ya no es el mismo de antes: cambiaron los aspectos que lo caracterizaban, para algunas empresas, para bien, para otras para mal.

La mayor parte de nuestras ideas y creencias sobre la actividad de ventas, que aceptamos como ciertas, porque nos dieron excelentes resultados, ya no se ajustan a la realidad. Nos han dado muchas satisfacciones y éxitos en el pasado, es verdad; pero hoy nos encontramos con ciertas dificultades, nos demanda más trabajo lograr resultados con esas ideas. ¿A qué se debe? ¿Qué está pasando? ¿Qué cambios han ocurrido en el entorno donde se encuentra la demanda, que estas ideas ya no encajan?

La aparición del fenómeno de la globalización ha hecho saltar en mil pedazos el estado de cosas que imperaba, y ha planteado una línea divisoria, entre un antes y un después de la globalización; lo que también ha afectado el mundo político, económico y comercial. Ha traído nuevos conceptos, principios y enfoques, dentro de los cuales destacan la Calidad y la Reingeniería, por el enorme impacto que han tenido en la forma de fabricar y comercializar productos y servicios.

Con estas nuevas ideas, también ha venido el agotamiento de ideas que, en ventas, fueron muy populares, deseadas y aceptadas por los vendedores: las técnicas de ventas y, en nuestro medio, brutalmente distorsionadas por la viveza criolla.

La calidad y la reingeniería nos han hecho ver los fenómenos empresariales y comerciales de una manera distinta. En la Biblia, Samuel 16:7, dice: “Pues el hombre mira las apariencias, pero Yave mira el corazón”. Dios mira el alma; el hombre ve la figura humana; no hay punto de convergencia, no hay encuentro entre ambos.

La calidad, nos ha hecho comprender que el cliente ve de manera distinta a como ve el vendedor. El cliente ve sus problemas y necesidades, y el vendedor ve sus propios ingresos y comisiones. En ventas, tenemos que aprender a dar solución a los problemas y satisfacción a las necesidades del cliente, pero de manera rentable para nuestra empresa. Esto significa que, el punto de partida para cualquier actividad empresarial y comercial es el cliente; debemos lograr el encuentro entre ambos.

La reingeniería nos ha abierto los ojos respecto al error que podemos cometer si diseñamos y estructuramos nuestras empresas para que sus procesos, máquinas y equipos, y también la actividad comercial, funcionen igual, mínimo, durante treinta años. Con los avances vertiginosos de la ciencia y la tecnología, debemos estar en condiciones de diseñar o rediseñar un proceso para darles satisfacción o soluciones, de manera rápida y flexible a nuestros clientes; pero teniendo en cuenta que, en unos escasos tres a cinco años, los procesos comerciales actuales habrán perdido vigencia, porque el mercado y los clientes que lo integran habrán cambiado sus hábitos de compra y consumo. ¡Y la competencia, habrá cambiado su forma de rivalizar!


Dentro de este nuevo contexto, la idea absoluta del poder de la “técnica de ventas” se extinguió. Y se encendió un debate sobre la vigencia de la eficacia de dichas técnicas. Se llegó a la conclusión que, las relaciones con los clientes son parte de las relaciones humanas y, en éstas las técnicas no funcionan. A los clientes no hay que aplicarles técnicas porque no son máquinas, no son rock colas a las que con echarles una moneda, tocarán la música que deseamos escuchar. Usar con ellos consideración y respeto; así lograremos éxito.

lunes, 21 de julio de 2014

Parte última, El mundial de fútbol y las ventas

“El trabajo empezó hace diez años con Klinsmann. El título tenía que venir” (Joachim Low; entrenador de la selección alemana; refiriéndose al campeonato mundial recientemente logrado)

Hace unos años, después del Mundial de Fútbol del 2010, en Sudáfrica, entrevistaron a Joachim Low, sobre los cambios significativos que ya se estaban notando en el estilo del fútbol alemán, desde el Mundial de Fútbol del 2006. El entrenador dijo algo que, podría tomarse como la base sobre la que se ha construido lo nuevo: “antes, cuando reclutábamos y seleccionábamos jugadores nos fijábamos en el estado y resistencia física que poseía; sin descuidar ese aspecto, hoy la decisión la tomamos en base a su talento.” Sin lugar a dudas, eso es lo que se ha visto en los integrantes de este equipo campeón del mundo: jugadores con mucho talento.

Hay varias lecciones que podemos extraer de esta experiencia del fútbol alemán, lo que consiguieron y lo que tuvieron que hacer para conseguirlo. Lo interesante de esta historia es que, se puede replicar a la actividad de ventas; obviamente, no hay que hacerlo de manera mecánica, tampoco “calco ni copia”, o, como se dice ahora: nada de “copy y paste”. Hay que ser muy creativo para aprender de esta lección.

Lo primero que destaca es que, hay que proponerse qué se quiere ser, qué se quiere conseguir; es necesario establecerse un objetivo, que le dé dirección y sentido a nuestro accionar. ¿Hacia dónde queremos ir en ventas, ya sea como vendedor o ejecutivo? ¿Qué finalidad queremos alcanzar en ventas, siguiendo ese camino elegido? Eso de vivir la actividad de ventas “a ver qué pasa hoy”, o seguir el “día a día”, no es una práctica profesional, sino todo lo contrario.

Segundo, para conseguir ese objetivo y finalidad, para obtener grandes logros en la actividad de ventas, definitivamente, se necesita gente con talento; con personas que sólo entran a trabajar en el mundo de las ventas porque no encuentran trabajo en otro lugar, o porque les han dicho que ahí se gana mucho dinero, no se pueden conseguir grandes hazañas, lo que significa que siempre nos conformaremos con resultados mediocres. Y, hay algo que no debemos olvidar: la gente de talento, sólo se consigue pagando muy por encima del sueldo/ingreso medio del mercado. Lo barato en personal de ventas, sale muy caro.

El talento, la inteligencia que se le ha agregado ahora a la actividad y el trabajo en ventas, supera enormemente los resultados que sólo se obtienen (y se obtenían) con la actividad física de realizar la mayor cantidad de visitas, trabajar más horas, otorgando más descuentos, consiguiendo más “clientes”, etc. Los problemas de calidad (relacionados con el talento, la inteligencia), no se resuelven con principios de cantidad (mayor actividad física).


Tercero, y considero que es lo más importante. El talento hay que saberlo acompañar, necesariamente, con el “trabajo duro”. El talento y la inteligencia pura, no sirven para nada. En la actividad de ventas, como en cualquier otra actividad, es sabido que, el trabajo duro vence al talento cuando el talento no se esfuerza. La única manera de convertir la sabiduría, el conocimiento, la inteligencia y la imaginación en resultados es sabiéndolos llevar a la práctica repetidamente; práctica que va perfeccionando nuestro talento. Como dicen los chinos: “no cayó el roble al primer hachazo”. Igual es en la actividad de ventas; no se consiguen grandes resultados solamente diciendo que sabemos cómo, pero no lo hacemos. El esfuerzo es necesario; nadie lo puede obviar o ignorar.