La efectividad y la esperanza en ventas

Se escucha con mucha frecuencia, en el ámbito de lo comercial, que los mejores productos en su género o categoría, no necesitan de vendedores para colocarlos en el mercado, porque es tan apreciada y reconocida su calidad que se “venden solos”. Esta afirmación parece cierta, pero no lo es. Vender un auto Mercedes o un diamante en joya, necesitan, de todas maneras de un vendedor. ¿Sabes por qué? Porque el producto, por mas bueno que sea, tiene otro competidor, también de buena calidad. El que tengas la suerte de vender el producto considerado por el mercado como el mejor, no te hace a ti vendedor profesional; todo lo contrario, es probable que haya contribuido a generar tu estancamiento o desactualización.

Ser un vendedor profesional no implica tener  en tu cartera de productos el mejor producto en su género o categoría, sino un producto que es lo adecuado para el segmento de mercado al cual se atiende. Haber dado con el grupo de clientes para el cual tu producto es una buena solución a sus problemas, o un buen satisfactor a su necesidad, eso sí es una demostración de tu calidad profesional. Ese desempeño, ha puesto de manifiesto que eres un vendedor que tiene muy en claro lo que es la efectividad. Has sido efectivo en identificar a los verdaderos clientes potenciales; has sido efectivo en detectar la verdadera necesidad o problema de cada uno de ellos; has sabido presentarles el producto que significa solución óptima, de lo que están mus contentos.

Quien quiera siempre sólo vender el mejor producto en su categoría o género, es porque, en su interior, duda de su real capacidad. No se siente seguro de sí mismo, quizá porque no ha recibido nunca formación o nunca decidió prepararse para tener un desempeño de alto nivel en ventas. Usan, de manera ciega, la esperanza como método. Esperan que el día les vaya bien, que hoy día el jefe esté de buen humor, que sus colegas giren a su alrededor; esperan que “les caiga del cielo” un buen cliente, esperan que el guachimán los deje entrar a la empresa cliente. Para ellos, su fracaso en el mundo de las ventas fue porque, siempre tuvieron “la mala suerte” de trabajar en una empresa cuyo producto era malo, a pesar que los otros vendedores si lo vendían.

La autoimagen del profesional en el área comercial

La imagen que generalmente tiene un individuo de sí mismo al salir del colegio o de la universidad es que, es “inteligente” o “no inteligente”, según como se las haya arreglado para impactar a sus profesores y demás compañeros de estudio. Pero este concepto no ayuda mucho a prever nuestro futuro desempeño o el de los demás; es un concepto de valor. Es como ser bajo o alto, hermoso o feo. Podríamos argumentar: pero ayuda, definitivamente, en la formación de nuestra autoestima; indudablemente. Es más, tampoco podemos negar la importancia de la inteligencia académica; es necesaria, pero no es suficiente. En artículos anteriores hemos afirmado que, también, es necesaria la tenencia de la inteligencia emocional.

Ser un profesional del área comercial, que incluye a los vendedores, implica una autoimagen totalmente distinta. En esta autoimagen hay que agregar una habilidad operativa. ¿Qué significa esto? Que a la inteligencia (el saber pensar) se le considere no como una excusa para no hacer nada, sino todo lo contrario: la inteligencia hay que considerarla como una forma de hacer las cosas mejor, es decir, acompañada de la acción. Se puede hacer bastante en este sentido. Se puede mejorar en el pensar del mismo modo que en el fútbol o el tenis, con la práctica reiterada. El vendedor profesional sabe que puede ponerse a pensar sobre un asunto en particular que obstaculiza el logro de sus metas; y sabe, también, que se le ocurrirán algunas ideas al respecto.

John Frazer-Robinson, en su famoso libro “El Marketing de Calidad Total, dice: “Yo pertenezco a esa severa escuela del pensamiento que cree que, si una persona no posee una percepción suficiente de lo que es la calidad, todos los cursillos del mundo no bastarán para enseñárselo.” Comulgo, totalmente, con este pensamiento. Si un individuo incursiona en el área comercial, pues, debe tener una idea, siquiera, aproximada de lo que ésta es; porque, si no se la ha hecho, nadie se lo podrá enseñar. Los vendedores que ingresan a esta actividad sin tener una idea de las ventas, se la pasan esperando que aparezca algún gurú que se lo enseñe; no logran darse cuenta que, ellos mismos tienen que esforzarse, de manera inteligente, por aprender en qué consiste y que exige la práctica de la venta profesional.

¿Te consideras un profesional en tu actividad?

En el artículo de la semana pasada vimos que, la intención de ser profesional no es suficiente. Debemos efectuar las acciones, los movimientos propios de un profesional, cualquiera sea el campo o la actividad que desempeñemos. No basta, por cierto que el vendedor se considere ya profesional. Si ya te consideras un vendedor profesional, es bastante probable que no hagas nada más al respecto, puesto que te consideras satisfecho con tu supuesta habilidad. Por la comodidad que ese pensamiento te ha hecho sentir, ya no harás nada para elevar tu nivel personal y profesional. Los psicólogos han llegado a la conclusión que, “la gente es admirablemente tolerante con su pensamiento: no concibe de qué modo podría mejorarlo”.

Por ser escasamente común, la intención de convertirte en profesional en tu actividad es muy importante, ¿por qué? Porque, el llegar a ser profesional te pondrá en capacidad de generar resultados de alto rendimiento, muy por encima del vendedor promedio. Recurre a tu lista de amigos o colegas y te darás cuenta que hay muchos de ellos indiferentes al respecto. Lo cual no debería sorprendernos por el “efecto narcótico” que tiene en los seres humanos la zona de confort de nuestra situación actual. Por otro lado, manifestar el deseo de convertirnos en profesional nos pone al descubierto que aún no lo somos; y, esto, como que, nos avergüenza. Como dicen muchos guías espirituales: el ego es la principal fuente de nuestros fracasos.

Muchas personas que se dedican a la actividad comercial, particularmente los vendedores, andan en búsqueda de técnicas y fórmulas mágicas y fáciles, que les permita lograr el éxito sin necesidad de dejar de ser lo que son. Olvidando el propósito de su actividad, se resisten a cambiar de actitud y de transformar su carácter, que es lo que les exige el comportarse como profesionales. Ignoran, o no lo han tomado nunca en cuenta, que las capacidades reales que deben adquirir son de suma importancia. Pero mucho más importante es que tienen que comprender que, deben conocer los fundamentos y los principios que rigen su actividad, desarrollar un mínimo de habilidades y tener la actitud para la excelencia. Dios valora y premia el esfuerzo, no la mediocridad que acompaña la comodidad.

Intención y desempeño en ventas

Imagínese que intenta ganar y cerrar una venta con un cliente que, usted sabe, también, ha recibido la propuesta de su competidor que no es de subestimar. Usted presenta su oferta, y empieza exponiendo todos los puntos que lo favorecen, atacando los puntos débiles de la oferta de la competencia. ¿Qué dice, se está desempeñando como un vendedor profesional con esa actitud? Dese cuenta que, ha dejado de lado lo principal: las reales necesidades del cliente, y se dedicó a despotricar de la competencia. El filósofo estadounidense William James decía: “si quieres ser una persona feliz, actúa como si ya fueras feliz y terminarás siendo feliz”. Tu pensamiento y tus sentimientos seguirán tus acciones. Tu “actuar como si” se volverá real.

Muchos que no conocen la relación que hay entre la acción y el sentimiento se apresuran a considerar que esto es absurdo. William James dice: “la acción y el sentimiento van juntos; y si se regula la acción, que está bajo el control más directo de la voluntad podemos regular el sentimiento, que no lo está”. Aplicándolo a las ventas: si tienes la intención de convertirte en un vendedor profesional, ¿basta esta intención para convertirte en vendedor profesional? Si tienes la intención de convertirte en ajedrecista, ¿hará esto que muevas las piezas del tablero como un experto? La respuesta es no, porque en esos dos casos estamos buscando un desempeño excepcional. El desempeño excepcional sólo se logra con la reiterada práctica, la acción repetida.

En cambio, si tienes la intención de convertirte en un “simple vendedor”, y efectúas los movimientos propios de un “vendedor”, te convertirás en un “simple vendedor” promedio. No te convertirás en un vendedor profesional, a menos que tengas el talento necesario y ejecutes las acciones propias de un vendedor profesional; pero con seguridad serás un vendedor con resultados “aceptables”, un vendedor mejor que cualquiera que no haya tenido la intención ni ejecutado las acciones o efectuado los movimientos. Entonces, debemos advertir que, la intención de convertirte en un profesional no es suficiente. Debes efectuar los movimientos, ejecutar las acciones, “comportarte como si ya lo fueras”; es decir, practicar los principios de la venta profesional: debes desempeñarte como un vendedor profesional.

¿Cómo interpreta los fenómenos comerciales?

¿Qué le dice a usted la foto que muestra a una persona sonriente, con ropa casual muy ligera y con lentes oscuros, en un ambiente donde brilla el sol? ¿En qué situación opina usted que se encuentra? Es bastante probable que, su primera reacción sea: “esta en la playa, pues; es obvio”, afirmando lo mismo que yo. Pero, podría haber otras dos probables respuestas por las cuales la persona está con lentes oscuros. Se me ocurren las siguientes: a) Es verano, se encuentra en la playa, cubriéndose del sol; b) Para que no vean sus ojos hinchados, porque hace un momento ha llorado por despecho; c) Acaba de salir de una seria intervención quirúrgica a los ojos, y le han recomendado evitar los rayos directos del sol. Y, ¿cuál respuesta refleja la realidad?

Ahora, aplique el mismo ejemplo a un último fenómeno comercial negativo ocurrido recientemente con su empresa. ¿Por qué un cliente asiduo, muy considerado por la empresa, rechazó nuestro producto, luego de haberlo estado comprando durante mucho tiempo? Las posibles respuestas que se me ocurren, aunque, reconociendo, pueden haber otras más: a) el precio no va acorde con el valor percibido por el cliente; b) el servicio que acompaña al producto, no es un buen complemento, incluida la dudosa labor del vendedor; c) la competencia ha lanzado un producto con un mayor valor percibido por el mercado en general. ¿Le es familiar esta situación en la que se ha encontrado alguna vez? ¿La primera idea que le vino a la cabeza, fue la que eligió?

He planteado las posibles respuestas que explican los lentes oscuros, como también las del rechazo del producto de nuestra empresa; cabe ahora comprobarlo. ¿Cuál es el medio de enterarnos sobre la respuesta verdadera?  Preguntar, es la primera iniciativa que podríamos poner en práctica; si nos referimos al rechazo que ahora sufre nuestro producto, no olvidemos que es un cliente nuestro que conocemos y atendemos hace mucho tiempo, hay confianza, y preguntar no cuesta nada. Investigar, no quedarnos con lo que dice nuestro cliente, sino ir más allá; quizás es la percepción de todo el mercado, lo que exige invertir seriamente en investigar nuestro mercado meta. Descubrir, la verdadera causa que esta explicando lo que está ocurriendo, para elaborar la solución o corrección, lo más pronto posible. De ello dependerá todas las decisiones que se tomen al respecto y, tenemos que ser conscientes que, toda decisión pone en movimiento recursos. Úselos bien.

Los cambios y las respuestas

Por sentido común, o haciendo uso del buen sentido, sabemos que debemos ir al dentista cada cierto tiempo; pero, no nos gusta ir; siempre tenemos una excusa convincente para no ir. Sabemos que, para bajar el exceso de peso pernicioso que tenemos hay que llevar un régimen de ejercicios y dieta que debe respetarse al pie de la letra, pero no lo aceptamos. ¿Por qué sabiendo, que ambas cosas son beneficiosas para nuestra salud, no las aceptamos y practicamos con normalidad sin tanta resistencia de nuestra parte? Es que ambos generan dolor o demandan esfuerzo y, el ser humano lo evita a como de lugar; además de que nos exige que abandonemos ciertas rutinas que nos hacen sentir cómodos y satisfechos.

El mismo comportamiento lo mostramos hacia el cambio. Sabemos que no debemos mantener la misma conducta ante nuevas exigencias del entorno empresarial y comercial en particular, pero no le prestamos la debida atención a la necesidad de cambiar. Buscamos por todos los medios no cambiar, seguir pensando y actuando igual que antes; esperando que los demás sean los que cambien y las cosas se comporten tal como nosotros pensamos. Como consuelo y refuerzo de nuestra conducta, buscamos, a través de una charla, capacitación o lectura de un libro, que alguien nos dé alguna receta o venga él mismo a darnos una solución a nuestro problema. El capacitador o el libro debe decirnos cómo solucionar los problemas, pero sin que yo cambie.

Los negocios siempre han tenido que enfrentarse a un mundo cambiante, pero en la actualidad el ritmo y el carácter abrupto de los cambios es nuevo para esta generación de ejecutivos de todos los niveles organizacionales. Como principal ejecutivo, o a cargo del área comercial, su trabajo consiste precisamente en enfrentar el cambio, en anticiparse, mantener la ventaja, en sostener el crecimiento, y en asegurarse que su negocio está en posición de generar los ingresos que contengan las ganancias esperadas en el corto y largo plazo. Para ello, se requiere un ejecutivo flexible, con una mentalidad bien abierta para captar información e ideas, para procesar mentalmente la complejidad, para enfrentarse a la ambigüedad, para hacerse una idea de las tendencias que surgen y, con todo ello diseñar la mejor respuesta.

Los fundamentos de nuestro negocio, ¿son eternos?

Es bastante común que los departamentos o divisiones comerciales, incluido el equipo de ventas, sigan practicando todo aquello que los llevó al éxito en el pasado; por una razón muy sencilla: nos sentimos cómodamente y nadie puede negar que fue exitoso. Si ya no se obtiene éxito comercial haciendo lo mismo de siempre, es porque estamos haciendo lo mismo que hace todo el mundo. Dicho de otra manera, lo que estamos haciendo y la manera como lo hacemos, ha perdido sintonía con los patrones de compra y consumo de nuestros clientes; nuestra modalidad de funcionamiento comercial ha perdido vigencia.

¿Qué podemos hacer, como ejecutivos responsables, para recuperar fuerza ascendente? La única manera de salir del hoyo en el que estamos cayendo es, meternos en las cifras y en lo que las está moviendo. Descubrir, ¿cuáles son las fuerzas que están poniendo en movimiento actualmente al mercado y cuáles fuerzas impiden nuestro crecimiento? Tenemos que esmerarnos en reunir toda la información posible acerca de cómo es percibida nuestra empresa, sus productos y servicios; también, cómo es percibido el accionar del equipo de ventas. Pero, principalmente hay que centrar nuestra atención a lo que estamos haciendo internamente en la empresa, en relación a lo que acontece en el merado. ¿Lo estamos interpretando correctamente?

¿Nuestro producto/servicio es obsoleto? ¿Nuestro mercado objetivo está saturado? ¿O, nuestro equipo de ventas está desactualizado? Es muy probable que los clientes estén exigiendo algo radicalmente diferente de la propuesta de valor que ofrece actualmente nuestra empresa. La idea central de negocios de la empresa ya no logra ganar altos rendimientos económicos en el marco modificado del mercado. Pero, nuestra fuerza de ventas no ha sido capaz de percibir estos cambios ocurridos ya hace mucho tiempo, ni el ejecutivo a cargo se preocupó por obtener información al día sobre los nuevos fenómenos comerciales en el mercado. Lo más probable es que, ha llegado el momento de que nuestra empresa tenga que repensar sus propios fundamentos de negocio, lo que involucra necesariamente las competencias laborales que debe tener el ejecutivo a cargo.