¿Qué factores y variables afectan la actividad de ventas?

Si empezamos a examinar los factores que más afectan la actividad de ventas de determinada empresa, dentro de la nueva situación de los mercados, nos encontraremos con algunos factores fácilmente identificables como la situación económica, por ejemplo; y, también con algunos otros componentes nuevos, como los rápidos avances tecnológicos, que traen consigo nuevas formas de comunicación, de captar y procesar información, de comprar y consumir, por mencionar sólo algunas.

Pero la empresa, que pertenece a cierto sector económico, es como decía don Albert Einstein sobre las personas: un conjunto de ecuaciones simultáneas, con distintas variables y coeficientes; no hay dos empresas que estén conformadas por las mismas ecuaciones. Sólo cuando las variables clave o principales hayan quedado identificadas por el ejecutivo de ventas a cargo, recién podrá ponerse a pensar cómo resolverá los problemas. ¿Qué enfoque está empleando para identificar esas variables?

Según el análisis que ha hecho, ¿qué tipo de problemas tendrá que afrontar? Hay tres tipos de soluciones, de acuerdo al tipo de problema: a) Con certeza, todas sus variables y coeficientes son conocidos; b) Con riesgo, sólo algunas variables que intervienen en la ocurrencia de un problema son conocidas, y usamos el cálculo de probabilidades; y c) Con incertidumbre, ninguna variable es conocida; sólo podemos decir, puede como no puede ocurrir. Identificado el tipo de problema, usted podrá tomar decisiones acerca del futuro.

Es necesario dedicar cierto tiempo a examinar estas variables y coeficientes, porque sin esa base de conocimientos usted no comprenderá las razones para realizar los cambios necesarios en su proceso de ventas, que le permitan retomar un desempeño con grandes resultados. Los japoneses, para alcanzar primero, superar después, a la industria occidental, adquirieron el hábito de revisar estas variables y coeficientes cada seis meses; consideran que ese es el tiempo prudente para medir el impacto, positivo o negativo, que ha tenido la solución o medida tomada. En su equipo de ventas, ¿cada cuánto tiempo se hace esta revisión, o simplemente no se hace?

Tiene que estar siempre dispuesto a reconocer que, tendrá que haber cambios en su forma de vender. Factores nuevos que aparecen y afectan la actividad de ventas, han sido abordados en los artículos de este mes: a) estamos en la era del individualismo en los mercados, que esta relacionado con los productos y servicios que se ofrecen; b) la cantidad (más descuentos, más publicidad, más vendedores, más cantidad de visitas, etc.) sólo produce compradores; la calidad produce clientes; c) para lograr una actividad de ventas efectiva, el proceso a seguir debe estar integrado y seguir tres direcciones: 1) saber vender el valor de sus productos y servicios en el mercado, 2) saber vender sus ideas, propuestas y proyectos a las otras áreas de su empresa, y 3) saber venderse a sí mismo la necesidad de actualizarse permanentemente, porque las variables y coeficientes cambian. ¿Se percató de ellas?

Modalidad o proceso de ventas y resultados

En este asunto tan en boga de la calidad, hay que tomar en cuenta el papel que juega la cantidad; la cantidad nos parece siempre lo más obvio y acertado. La cantidad produce transacciones de corto plazo, compradores; la calidad produce relaciones de largo plazo, clientes. El proceso o modalidad de ventas que seguimos, ¿qué nos permite conseguir, compradores o clientes? ¿Está presente la calidad en el proceso de ventas?

Para que nuestra modalidad o proceso de ventas produzca clientes, su funcionamiento debe darse de manera integral, debe ser un proceso en tres direcciones, así como lo es en marketing. ¿Qué significa que el proceso de ventas funcione de manera integral? Que, para aprovechar todas sus ventajas, el proceso de  ventas debe extenderse hacia afuera, hasta el mercado; hacia adentro hasta las otras áreas que complementan la actividad; y, hacia la capacidad de respuesta del equipo de ventas y sus integrantes.

El afirmar que el proceso de ventas debe extenderse hacia el mercado y los consumidores reales y potenciales que lo integran es comprendido y aceptado por todos; pero, no hay mucha seguridad en cuanto a la aceptación de las otras dos direcciones.

En relación con el proceso de ventas interno, el propósito es saber vender ideas, propuestas, proyectos, etc., a las otras áreas de la empresa que nos pueden facilitar la labor de ventas o torpedearla, no por mala intención, sino porque no supimos venderle la idea que, lo que se busca es lograr el objetivo comercial de la empresa. Es necesario, tener en consideración el papel, la participación y la influencia que la actividad de ventas tiene sobre otras áreas, y las influencias que aquella recibe de éstas. Se trata de aplicar la actividad de ventas hacia las otras áreas de la empresa, como producción, despacho y entrega, créditos y cobranzas, por mencionar las más comunes. Todas esas son áreas que tienen contacto directo o indirecto con el mercado y, por lo tanto, se convierten en parte de la oferta que hace nuestra empresa.

Y, la tercera dirección, ¿de qué trata? Trata de la formación, adiestramiento y capacitación; incluso de algunas cuestiones de reclutamiento, selección y contratación de vendedores y de ejecutivos de ventas. De lo que se debe estar seguro es que, la capacidad de respuesta del equipo de ventas es óptima, cualquiera sea la situación del mercado, en ascenso o descenso. En mi experiencia como consultor, he trabajado con empresas cuyos integrantes de ventas son expertos en producir más excusas que soluciones; también he trabajado con empresas cuyos vendedores y ejecutivo siempre daban la impresión de poseer un don que les permitía crear soluciones originales.

¿Qué tipo de resultados en ventas quiere usted, de corto plazo, basado en compradores, conseguidos con descuentos; o, resultados que estén construyendo futuro, con clientes asiduos y fieles? Depende del nivel de integración del proceso de ventas que está siguiendo su equipo. Revíselo.

¿A qué le tememos, realmente, al cambio?

A medida que nos alejamos cada vez más del siglo XX, comprobamos que las exigencias de nuestros clientes van aumentando mucho más, silenciosamente. Esto lo facilita la mayor cantidad de información que disponen los consumidores, por los nuevos medios de comunicación existentes, como Internet, por ejemplo; y, también, por las nuevas tecnologías de diseño, fabricación y distribución que permiten prometer y brindar lo que requieren los mercados.

Por tanto, es dentro de esta compleja situación en la que operan ahora las fuerzas de ventas de las distintas empresas; la fuerza de ventas se encuentra sometida y presionada por las nuevas soluciones y satisfacciones exigidas por los clientes, de sus problemas y necesidades. Muchos vendedores hablan hoy de sentirse estresados por el trabajo; la presión les llega por dos lados: interna (del jefe) y externa (de los clientes y la competencia) ¿Causan temor, estas nuevas presiones y exigencias, en la fuerza de ventas? Sabido es que, todo lo desconocido, a cualquiera le causa temor.

No hay que ser muy adivino para afirmar que, la causa de los temores es el cambio. Pero, no es el cambio en sí mismo, porque ya estamos acostumbrados a él, sino la amplitud (¿cuánto de nuestras competencias laborales se ven afectadas?), naturaleza (¿es solo producto de alguna mejora o de una innovación radical?) y frecuencia (¿cuántas veces se producen estos cambios y dentro de qué período de tiempo) de dichos cambios. ¿Existe algo que nos “vacune” contra dichos cambios, o algo que nos sirva de parapeto?

Definitivamente, hay que tomar precauciones, anticiparse. Es preferible poner un mayor énfasis sobre lo mudable e inseguro del status quo que del futuro; lo cual, a su vez, significa que las cosas en las que nuestra empresa se basaba y en las que confiaba, como, por ejemplo, el ciclo de vida de los productos, la ventaja competitiva, la fidelidad de los clientes y todo lo demás, no serán nada seguras ni dignas de confianza en este nuevo siglo. Todo se vuelve inestable; la alegría y felicidad no nos dura mucho tiempo, luego de haber conseguido ciertos resultados.

Ante esta situación, uno debe intentar hacerse más capaz y resistente. Las nuevas corrientes del management que surgieron a comienzos de la década del 90, del siglo pasado,  nos plantearon dos proposiciones para conseguirlo; la primera es respecto a los procesos comerciales que se utilizan en la empresa; la segunda es sobre la cadena de valor que produce productos de calidad y que le da soporte a la actividad comercial. De forma más objetiva, nos estamos refiriendo a los objetivos y políticas de calidad de la actividad comercial de nuestra empresa, y de cuán compenetrados y capacitados están los vendedores con esta política. ¿La han entendido a cabalidad?

En el fútbol se dice: este jugador no entiende el partido, está desubicado, por eso su desempeño es pobre. No enviemos al mercado un vendedor que “no entiende el partido que está jugando”.

¿Tienes conocimiento de las tecnologías disponibles?

Desde inicios de los años 70, el marketing y las ventas han sufrido una acelerada evolución como consecuencia de las transformaciones que se han dado en el mercado: de masivo a segmentos, luego a nichos y ahora a la individualización. Y, no sólo es la evolución de la estructura de los mercados, también es la aparición de nuevas tecnologías, tanto en hardware y software, que facilitan la individualización. ¿Se deberá seguir actuando de la misma manera que antes? ¿Debe ignorar el vendedor los cambios ocurridos, y seguir confiando en su empirismo, improvisación e inspiración?

Por ejemplo, el desarrollo significativo de la Venta Directa, que tiene su mejor expresión en la popular Venta Multinivel, ha mostrado las nuevas competencias exigidas para su exitosa práctica. En este tipo de venta, el vendedor tiene que verse así mismo como una Unidad de Negocio independiente, y manejarse como tal, ya no como un súper vendedor. Llevar bien un negocio, exige tener consciencia de cuál es el propósito del mismo, que tiene mucha relación con la misión y la visión; tener consciencia de a qué tipo de clientes se dirige; estar seguro de la calidad de los proveedores y, tener un proceso de venta que le permita convertir nobles ambiciones en resultados.

Actualmente, hay mucha tecnología disponible para la atención y venta individualizada. Cada etapa o nivel de desarrollo del mercado produce su propia  tecnología que la hace posible; entonces, no hay excusa para no usarla, hay que saberla buscar y encontrar la que realmente se requiere. Con la tecnología de la que hoy se dispone, no existe ningún motivo por el que cada uno de los clientes que atendemos no deba recibir una oferta, propuesta, cotización, mensaje, etc., que sea totalmente individual para él, con pleno conocimiento de sus circunstancias, y que refleje todas las múltiples facetas de su relación individual con la empresa que realizó la oferta, propuesta, cotización, mensaje, etc. Nuestros vendedores, ¿tienen conocimiento de estas tecnologías ya disponibles? ¿Se ha preocupado por saber cómo usarla y sacarle el máximo provecho?

La atención y la venta individualizada demanda un vendedor que sepa investigar, que domine la técnica de la prospección. En la Venta Multinivel, por ejemplo, en vez de prospectar, se habla de “patrocinar”; la tarea principal es  promover la idea de la red, la formación de sus niveles y la capacitación y entrenamiento para que sus integrantes multipliquen resultados, a su vez, construyendo su red debajo de ellos; lo que se vende es la red.

La formación de la red multinivel hay que saberla organizar, teniendo en cuenta lo que significan los niveles y el impacto en la multiplicación de los resultados; entonces, se necesita capacidad de organización. Hay que estar permanentemente capacitando y orientando a los integrantes de la red; lo que significa capacidad de liderazgo y dirigir un equipo. Pero, equipo que de verdad trabaje en equipo.

¿Por qué y para qué dices algo?

A manera de refrescar el diagnóstico de nuestra situación, es importante que, cada cierto tiempo nos hagamos las siguientes preguntas: ¿En qué nivel de capacidad nos encontramos? ¿Qué niveles han alcanzado nuestros vendedores en cuanto a su capacidad para comunicarse y relacionarse? Insistiré en estas dos habilidades sociales, porque, a fin de cuentas, explican  la correcta forma en que los vendedores exitosos aplican sus competencias.

Sin conocer nuestra real capacidad, no sabremos de lo que somos capaces de conseguir en la actividad de ventas. La actividad de ventas, como cualquier otra actividad, exige que superemos nuestro empirismo y desarrollemos un mínimo de competencias: conocimientos, habilidades y actitud. Los profesionales de los RR.HH., basados en la Inteligencia Emocional, nos dicen que la actitud es lo más importante; y, con ésta están relacionadas la capacidad de comunicarnos y relacionarnos.

Algunas herramientas que utiliza el Marketing Directo (MD) las podemos utilizar, con criterio, para comunicarnos y relacionarnos correctamente con los clientes. El MD nos enseña cómo formar grupos o clases con ellos, que tienen necesidades distintas a los otros grupos que conforman el total de nuestra base de datos. Estas herramientas las podemos considerar como una especie de clasificación de la cartera de clientes actuales y de clientes potenciales.

Un mayor conocimiento de nuestra cartera de clientes, una mejor clasificación de los mismos, que los distinga por alguna variable de interés, un mayor reconocimiento de la importancia del tipo de relación que debe establecerse con cada clase, y el reconocimiento de que no podemos tratar a todos por igual, ha hecho posible y necesario un trato acorde a la situación y potencial de cada clase de clientes. Clasificar adecuadamente a nuestros clientes establece el inicio de un trato más personalizado con ellos, lo que a su vez se traducirá en una relación “más rentable” para nuestra empresa.

Quizás podría objetarse que esto es un trabajo tedioso y costoso. Aún así, si esto fuera cierto, las ventajas de hacerlo y tenerlo son muy superiores a los inconvenientes y esto nos permitirá saltar a un nivel más elevado de relación con nuestros clientes. La competencia nos puede imitar en muchas cosas materiales, superar en inversiones publicitarias, en mayores descuentos que pueda otorgar, pero en la forma cómo nos comunicamos y relacionamos, es imposible; en ambas, tenemos dos aspectos de diferenciación.

“¿Por qué canta un pájaro? Porque tiene algo que expresar, no algo qué decir” la moraleja que se desprende de esta reflexión de S.J. Anthony de Mello es que: el vendedor no debe hablar por hablar (capacidad de comunicación), no debe visitar por visitar; debe hacerlo porque tiene algún noble propósito para con sus clientes (calidad de la relación).

Dele vuelta a su conducta habitual

Un tiempo atrás, me encontré con un vendedor que había sido mi alumno en un curso de gestión de ventas, y le hice la pregunta inevitable: “¿cómo te va?” “Bien”, me contestó. “Pero, con ciertas dificultades para cumplir compromisos con mis clientes. La pelea entre ventas y producción nos atrasa las entregas, y los clientes se nos van.”

Estas peleas y discusiones de cuál de las áreas de la empresa es la más y la menos importante no tienen nada de constructivas, sino todo lo contrario; significan una pérdida de visión y perspectiva de lo que es actualmente el mundo de los negocios. Aléjese de esa demagógica forma de despedazar a su empresa, porque la está haciendo presa fácil de la competencia.

Imagínese, por un momento, cómo será el desempeño en el mercado de un vendedor que pertenece a una empresa dividida por los conflictos internos; definitivamente, el vendedor sale al mercado debilitado, derrotado de antemano, inseguro, con la duda de que si hace una promesa de entrega a sus clientes, probablemente no cumpla. Y, piensa, ¿cómo sostendré mis ingresos en esta situación?

La empresa, a través de sus gerentes de área, debe enviar el mensaje a todos sus integrantes de que, lo que tiene que hacer cada uno es utilizar sus energías en hacer mejor eso que ya sabe hacer bien. Esto significa liderazgo y trabajo en equipo. El ejecutivo no podrá pedirle a su fuerza de ventas trabajar en equipo, como un puño, si sus vendedores lo ven a diario pelearse con los ejecutivos de otras áreas. Un ejecutivo de ventas, y su fuerza de ventas, no puede darse el lujo de desperdiciar talento y energías en ganar discusiones internas; para eso no se le ha contratado o promovido a cargo ejecutivo.

El conocimiento académico es necesario, pero no es suficiente. Existen dos habilidades sociales que son fundamentales, especialmente en  el área comercial: la comunicación y las relaciones; estas dos habilidades sociales deben acompañar el conocimiento. La única manera de terminar con los conflictos y discusiones internas, es que los ejecutivos cultiven estas dos habilidades; con mayor razón, los ejecutivos del área comercial, y en particular el de ventas.

La fuerza de ventas, en su conjunto, y de manera individual cada vendedor, harán el esfuerzo por incorporar esas habilidades en su persona siempre y cuando lo vean practicarlo en su jefe inmediato superior. La gente no hace lo que se les dice que hagan, si no ven pregonar con el ejemplo. Entonces, empiece por darle la vuelta a lo que ha sido su conducta habitual: comuníquese mejor, relaciónese mejor, con los clientes internos y los clientes externos.

El filósofo inglés John Stuart Mill, refiriéndose a los que andan atascados en la rutina, dijo: “Quien hace algo porque es la costumbre, no hace elección alguna”.

¿Está aplicando todo lo que ha aprendido?

En todos los cursos que dicto sobre dirección de ventas, siempre me preguntan sobre las predicciones y si podemos confiar en ellas. La labor de hacer predicciones resulta cada vez más difícil a medida que aumenta la rapidez con la que cambian las cosas y la situación. Aunque el adelanto tecnológico del que estamos gozando nos ofrece la ventaja de poder procesar gran cantidad de información, la tarea de dirigir en estas condiciones es cada vez más difícil, y nos vemos forzados por la necesidad a limitarnos nosotros mismos e identificar sólo algunos aspectos relevantes. La función comercial no escapa a la influencia de este nuevo orden de cosas.

Es probable que, cuando usted prenda su televisor, o su laptop e ingrese a Google, se enterará que han empezado a ocurrir ciertas cosas que usted nunca imagino, fantaseó o soñó. Eso no le debe preocupar. Le servirán para mostrarle el rumbo que están siguiendo las nuevas tendencias; usted podrá usar sus nuevos conocimientos y habilidades que últimamente ha desarrollado, o su capacidad para disponer de ellos, y así modificar la situación, si ésta le es adversa en el momento.

Las siguientes preguntas le permitirá entender su posición y su papel en este mundo turbulento de los negocios: ¿cuál es la situación, en este momento, del marketing, de la venta, de la publicidad, el papel de las redes sociales en lo comercial, de los otros medios virtuales de comunicación, y áreas conexas como la estadística y las finanzas, por ejemplo? ¿Qué modalidad de funcionamiento elegirá para superar a la competencia? ¿Qué relación tienen las anteriores preguntas con la actividad de ventas?

No se preocupe, cualquiera que sea, nunca estará solo en esa posición; pero, por favor, no asuma un papel pasivo, sino proactivo. A pesar del nuevo mundo de los negocios, todavía hay muchos ejecutivos y vendedores que no le han dedicado el tiempo mínimo necesario para contestar estas preguntas. Haga un pequeño esfuerzo e imagine, ¿qué nivel de resultados podrá obtener un vendedor que no tiene idea alguna del impacto que tienen hoy la venta electrónica,  las redes sociales y lo medios virtuales en general?

Conociendo marketing, finanzas, por mencionar sólo dos, usted tendrá una visión de conjunto y de horizonte que lo pone en una mejor posición, muy superior a  quien no los tiene. El papel que jugará en el mercado para su empresa será altamente competitivo. Si usted carece por completo de estos conocimientos y anexos, su posición, está demás decirlo, será muy débil y superable fácilmente. Su papel será irrelevante, mediocre y no contribuirá en nada al logro de los objetivos comerciales de su empresa.

También se da el caso de vendedores que han recibido mucha capacitación, pero, por alguna razón desconocida, no la practican. El filósofo Platón dijo al respecto: “el que aprende y aprende y no practica lo que sabe, es como el que ara y ara y no siembra”. Aprenda y aplíquelo, aprenda y aplíquelo.