viernes, 26 de septiembre de 2014

Objetivo y planificación de actividades en ventas

Algunas preguntas que, como ejecutivo de ventas, usted está en la obligación de hacerse. ¿Hacía dónde estoy dirigiendo las acciones de mi equipo de ventas? ¿Cuál es la dirección que realmente debe seguir la fuerza de ventas? ¿Cuál es el objetivo que estamos persiguiendo? ¿El objetivo planteado asusta, paraliza, genera dudas o realmente ha generado acción constructiva en cada vendedor? Como ejecutivo, ¿para qué hago todo lo que hago? ¿Cuál de las actividades que ejecuto a diario no me llevan a ningún puerto, por lo tanto no contribuyen ni apoyan la labor que ejecuta a diario la fuerza de ventas?

Las respuestas a estas preguntas, sólo se pueden dar si usted tiene bien claro su objetivo y sus metas, que puede ser para todo el año, dividido luego por trimestre y, finalmente, por mes; o, como mejor convenga a la empresa, o que se adecue a la periodicidad con la que se dan los resultados.

El objetivo que le ha planteado la gerencia general, debe traducirse a meta para cada territorio, zona o región que atiende la empresa, para tener una visión de conjunto de la territorialidad de los esfuerzos a desplegar. La meta asignada por territorio, a su vez debe traducirse a cada uno de los clientes integrantes de cada territorio, clientes con quienes, probablemente, estimamos llevar a cabo  transacciones. Puede usted darse con la sorpresa que, habrán clientes que no tienen planes de expansión o crecimiento, y por lo tanto, no formarán parte de su objetivo, más bien será “una resta “. Tiene que pensar, ¿qué hará para compensar esta “resta”?

Siempre, estime un monto de venta probable para cada cliente; el monto estimado debe haberse hecho en base a la información sobre sus problemas y necesidades que se han identificado, sus hábitos de compra y consumo, sus creencias respecto a los negocios y su habilidad para el manejo de los mismos.

Los montos de venta que ha asignado por territorio y por cliente debe, a su vez, expresarse en productos, equipos y/o servicios que provee su empresa y que, supuestamente, necesitan los clientes o que resuelven algunos de sus problemas, que previamente ha identificado. Es recomendable que estime tres niveles de montos: pesimista (bajo), medio y optimista (alto); apueste y esfuércese siempre por lograr el optimista, el más alto.

Ya tiene usted una clara idea de lo que quiere lograr, a través de quiénes y con qué productos, equipos y servicios; y, sabe además, en base a las metas establecidas, en qué zonas se concentra el mayor porcentaje de su objetivo.

Pero, todavía falta algo importante, que representará un efecto perturbador en su accionar: la actividad de la competencia en cada uno de los territorios. Con la información que tiene de sus clientes y de la actividad de la competencia, esta usted en condiciones de planificar su trabajo de ventas: seleccionar y elegir las actividades que lo conducirán al logro de su objetivo, y programar (dónde y cuándo) la ejecución de las mismas.


Todo esto todavía está en el papel, no es aún ejecución. Como recomienda Sun Tzu, en su famoso libro, El Arte de la Guerra, parafraseándolo diremos que, usted debe ganar las ventas antes de empezarlas; es decir, debe ver si logrará su objetivo y metas territoriales en el plan que acaba de elaborar Sigamos haciéndole caso a Su Tzu; si usted es realmente inteligente, hará los cambios que la realidad le está exigiendo. Quizás uno de esos cambios que tendrá que hacer es, capacitar (actualizar) a su fuerza de ventas: agregarle más conocimientos a su práctica.

viernes, 19 de septiembre de 2014

La situación futura de las ventas de provincias

Una época de recesión o desaceleración económica es un período peligroso que trae altos riesgos; pero el mayor peligro radica en la negligencia de negar la nueva realidad. Lo que ocurre, y desespera, es que esa nueva realidad no se puede explicar con los supuestos de la época de estabilidad o crecimiento que hemos estado disfrutando. Los fenómenos económicos que se están poniendo de manifiesto no encajan de ninguna manera con “lo que todos saben”.

Pero una recesión o desaceleración económica representa un período muy oportuno sólo para aquellos que pueden cambiar de enfoque, para aquellos que muestran una gran flexibilidad para aceptar y explotar las nuevas realidades, que siempre vienen  acompañadas de nuevas oportunidades. Cambiar de enfoque significa interpretar de forma distinta la realidad del mercado en el que estamos operando. Esto nos exige que nos resistamos a la tentación de basarnos en “lo que todos saben”.

Este preámbulo ha sido necesario hacerlo para diagnosticar la situación en la que ha entrado nuestra economía, y que va a tener repercusiones en los niveles de ventas de muchas empresas. Pero lo que ocurrirá, o está ocurriendo, en Lima es distinto a lo que ocurrirá en las distintas regiones del país. Las regiones que han empezado a parecerse a Lima, en lo que se refieren a sus hábitos de compra y consumo, las afectará de manera diferente.

Las regiones que han alcanzado un importante desarrollo, mejorando sus ingresos per-cápita, como Arequipa, Ica, La Libertad, Lambayeque, Piura, Cajamarca y Ancash, estos dos por la actividad minera, el grado de afectación se dará en función de su capacidad de respuesta. Eso dependerá de qué tan diversificada esté la producción en cada región. Por ejemplo, con la caída de los precios de los minerales, Cajamarca y Ancash que, dependen exclusivamente de la minería, verán reducirse el consumo interno significativamente. No sucederá lo mismo con regiones que tienen variada actividad económica, como Arequipa, por ejemplo.

Hagan un análisis parecido con las otras regiones que atienden sus respectivas empresas. Por ejemplo, regiones que dependen mucho de la producción agrícola exportadora, ¿cuáles son los tipos de cultivo en cada una de ellas? ¿Se han visto frenadas las exportaciones con la crisis de Estados Unidos y Europa? ¿Cuánto ha afectado la economía de la región? Los que fabrican cajas para productos exportación, resentirán. ¿Qué otras actividades económicas se desarrollan en cada región?

¿Cuál debe ser la actitud del ejecutivo de ventas ante está situación que ha empezado a vivir cada región? Es necesario elaborar una matriz o mapa de los distintos productos que vende la empresa, en relación con los productos que se ven afectados en cada región con la caída de las exportaciones. Ese cuadro no es para desanimarse, sino para ponerse a descubrir otras oportunidades de negocio que puedan compensar las caídas. Luego tiene que elaborarse una estrategia de ventas para explotar las oportunidades descubiertas; por último, verificar si su fuerza de ventas está en capacidad de ejecutar la nueva estrategia con éxito. Recuerde que sólo hay tres maneras de incrementar las ventas, sea en auge o en desaceleración económica: conquistar nuevos clientes, incrementar el monto de compra e incrementar la frecuencia de compra


Lo más probable es que su fuerza de ventas no esté a la altura de las circunstancias. ¿Sabe por qué? Porque quieren seguir con el mismo enfoque que les dio resultados en época de crecimiento y, probablemente, usted como ejecutivo, también esté de acuerdo con sus vendedores: quiere seguir haciendo las mismas cosas de antes. Definitivamente, su fuerza de ventas tendrá que aprender a asesorar a sus clientes a cómo desarrollar sus negocios; sólo si ellos crecen, crece también el proveedor. Recuerde, tiene que cambiar de enfoque, agregar más conocimiento a lo que hace.

lunes, 15 de septiembre de 2014

¿Qué significa incrementar las ventas?

Es algo común que, cada año, las empresas deseen incrementar sus volúmenes de ventas, que podría ser parte de un plan para incrementar su porcentaje de participación de mercado. Si ese incremento porcentual que se plantea la empresa, es menor que el incremento porcentual del mercado, entonces, nuestra empresa ha perdido participación de mercado.

Dicho de una manera concreta; si nuestra empresa crece 50% de un año a otro, y el mercado crece en ese mismo período 60%, hemos perdido participación de mercado. El corolario es entonces: no debe ser motivo de festejo por crecer un alto y significativo porcentaje, si aún no sabemos cuánto ha crecido el mercado.

Entonces, plantearse crecimientos de ventas es un asunto serio y delicado que, debe basarse en un exhaustivo estudio de mercado, que incluya no sólo lo relacionado con los clientes, sino también con la competencia. Es la única manera de reducir a su mínima expresión los riesgos, lo que a su vez le dará mayor seguridad en su accionar a la fuerza de ventas

El gerente de ventas le ha aceptado a la gerencia general lograr crecer un considerable porcentaje de ventas. ¿Cómo se pueden incrementar las ventas? ¿Qué estamos diciendo cuando afirmamos que, vamos a incrementar nuestras ventas? Ese noble afán por incrementarlas, tiene que partir de algo concreto, y luego traducirlo a actividad, a práctica, a ejecución para hacerlo realidad.

Hay tres alternativas, o factores, para incrementar nuestras ventas:

1. Conseguir nuevos clientes. Este camino consiste en arrebatárselos a la competencia o, simplemente, venderle a quienes antes no les vendíamos. ¿Cuántas compañías o clientes hay en el mercado meta que constituyen la demanda total? ¿A cuántas de ellas/ellos nunca les hemos vendido nada?¿Hemos hecho una investigación o estudio al respecto, y llegado a conocer la causa(s) de por qué no nos compran? ¿Qué opinan los vendedores al respecto? ¿Qué opina usted como ejecutivo de ventas?

2. Incrementar la magnitud o monto de los pedidos que nos hacen nuestros actuales clientes. ¿Cuántos clientes hay que les podemos vender montos mayores? ¿En qué rubros podemos sugerirles nuevas adquisiciones porque sus actuales equipos están ya obsoletos o son de bajo rendimiento? ¿Cuáles son los productos de nuestra empresa que podemos incrementar los montos de venta porque nos hemos dado cuenta que un porcentaje le compran también a la competencia? ¿A cuántas de ellas/ellos no les hemos podido vender toda la gama de productos que producimos o  representamos?

3. Incrementar la frecuencia de pedidos. ¿Qué artículos o productos podemos lograr que nuestros clientes nos compren con mayor frecuencia que la actual? ¿No tenemos ningún producto que podamos aumentar la frecuencia? ¿Somos conscientes que la frecuencia de compra está ligada a la liquidez de la empresa?  ¿Podemos hacer algo para acortar el tiempo que se toman algunos clientes para decidir una compra? ¿Los servicios podrían constituirse en la fuente de liquidez para la empresa?


Si una empresa se ha establecido incrementar sus ventas, debería tener bien en claro con cuál de estas tres alternativas piensa lograrla, y qué productos son los que están directamente relacionados con estas intenciones. ¿Puede usarse una mezcla de las tres? Claro que sí; depende de las competencias que posea la fuerza de ventas.

viernes, 5 de septiembre de 2014

Ventas puede aprender del Internet así como lo hizo marketing

Si consideramos el proceso de dirección de marketing que empieza con la elección del mercado meta (previa investigación de mercado), que prácticamente es el punto de partida para la formulación de la Estrategia y las consecuentes Táctica (4P),  Internet ha contribuido en el sentido de lograr identificar a los integrantes de dicho mercado y comunicarse con ellos a través de este medio que, hoy en día es utilizado por casi todo el mundo, una cantidad significativa de horas diarias. Entonces, su aporte está en facilitar la definición y clara llegada al mercado meta. El segmento o mercado meta y el perfil de sus integrantes, empieza a darnos pautas para el uso de Internet.

Según la organización y sistema imperante en cada país, se puede llegar a saber desde qué ciudades, distritos se está entrando a las distintas páginas web y a las redes sociales existentes, lo que permite entender la territorialidad del mercado meta. Google está brindando ese servicio de manera extraordinaria y a bajo precio. Las redes sociales facilitan la segmentación y la forma de llegar a cada segmento. Por ejemplo, facebook es más visitado por los jóvenes; twiter, por la gente más intelectual o profesional (se sigue a periodistas, economistas, políticos, intelectuales, literatos, etc.). En cuanto a lo Táctico, Internet permite hacer correcciones y movimientos rápidos, sin descuidar ni perder de vista el objetivo estratégico, al verse el mayor ingreso que hace la gente a otras páginas web no contempladas o en las redes sociales.

Todo radica en el diseño de la página web de la empresa y de las comunicaciones que diseña para colocar en las distintas redes sociales, acorde con el público al que se dirige. Es necesario que ambas contengan la información y la llave para conducir al visitante hacia el cierre de una transacción. En ese sentido, el contenido de la página y la información colgada en redes sociales, debe tener “orientación de proceso”, que “conduzca” a la gente. La orientación de proceso del diseño de la página y comunicaciones por redes sociales, sirve también como medio de Control. Se logra saber cuántas personas ingresan diariamente (hacen clic) a nuestra página, cuántas de esas personas continuaron avanzando abriendo ventanas hasta llegar a la cotización o cierre de la transacción en el mejor de los casos; en cada una de estas ventanas se ha hecho un clic que se cuantifica. Entonces, obtenemos datos de los “resultados intermedios”: del 100% de los que ingresaron a nuestra página, cuántos siguieron avanzando y qué porcentaje llegó hasta el cierre; esto nos sirve para ir mejorando el contenido de la comunicación, para despertar mayor interés. Estos datos nos dan una cifra exacta de la efectividad y por ende nos permite calcular el rendimiento de nuestra inversión en este medio en relación con los resultados de ventas obtenidos. Ningún otro tipo de publicidad nos permite este cálculo.

Tenemos que reconocer y aceptar que, es verdad, es real que estamos en la era de la información y el conocimiento, y que la Tecnología de la Comunicación y la Información (TIC) seguirá desarrollándose más, lo que significa que se encontrarán otros medios o, definitivamente, se mejorarán los actuales.


La actividad de ventas, que incluye al ejecutivo y los vendedores, deberían sacar positivas conclusiones del aporte sustancial que ha hecho el Internet al marketing, que serán de mucho provecho para la obtención de resultados de alto rendimiento y al mínimo costo. El enfoque de la orientación de proceso que se considera en el diseño de las páginas web, también puede utilizarse en ventas y utilizar la medición de los resultados intermedios para corregir y mejorar la presentación o demostración de producto que utilizan los vendedores; o, para mejorar el contenido de las cotizaciones o propuestas económicas que presenta la empresa. El desarrollo de la capacidad de respuesta rápida que permite Internet, es algo que el vendedor debe aprender.

jueves, 28 de agosto de 2014

Completando el diagnóstico de mis capacidades

En los dos artículos anteriores, escribí sobre la importancia de la información y la forma como nos ayuda en la labor diaria de ventas. En el artículo inmediatamente anterior, escribí sobre el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores, reales y potenciales, y la necesidad de conocer al detalle en qué consiste cada etapa. En este artículo, conjuguemos los dos anteriores para diagnosticar nuestra capacidad o competencias laborales en el área de ventas.

Con la información definida como necesaria y el conocimiento que ya se tiene del Proceso de Decisión de Compra, tiene que analizar objetivamente sus reales capacidades (competencias laborales para el área comercial), haciéndose ciertas preguntas:

1.    ¿Dispongo de la información mínima necesaria sobre el sector de nuestra empresa, los productos o líneas que están bajo mi responsabilidad, el mercado, los clientes y la competencia?
2.    La información que poseo, ¿es actualizada con cierta frecuencia que respeto disciplinadamente?
3.    ¿La frecuencia de actualización de la información, es la conveniente, o la cantidad de cambios que se operan en el mercado exigen una mayor frecuencia de actualización?
4.    ¿En qué tipo de información tengo insuficiencias que debo superar, porque no me da claridad suficiente de la situación?
5.    ¿Soy consciente de las etapas del Proceso de Decisión de Compra que siguen los clientes que conforman mi cartera?
6.    ¿Tengo dominio suficiente para cada una de las etapas, como para  lograr conducir la entrevista hacia lo conveniente para ambos: cliente y mi empresa?
7.    Cada vez que llamo, visito o me llama un cliente, ¿sé identificar en qué etapa del proceso de decisión de compra se encuentra?

Con este conocimiento, definir la situación o nivel en la que se haya nuestra real capacidad, y definir sincera y objetivamente lo que tenemos que corregir o mejorar, en caso lo estemos haciendo bien.

Es necesario que saque algunas conclusiones en base a la información y conocimientos que posee, acerca de:

1.    ¿En qué tipo y cantidad de actividades, dedica su tiempo diario de trabajo, en las que se incluye: lo que hace en la oficina, trasladándose de un cliente a otro y cuando está cara a cara con el cliente?
2.    ¿A cuál de estas actividades le dedica más tiempo, e indique por qué? ¿Está seguro de la importancia de cada una de ellas?
3.    ¿Alguna de estas actividades a la que le dedica más tiempo, es para construir futuro (descubrir nuevas oportunidades de negocio), o resulta que más tiempo le dedica a las actividades rutinarias que no lo llevan a nada nuevo sino a mantenerlo atado al pasado?
4.    ¿Qué estoy haciendo actualmente para desarrollar mis habilidades de negociación y ventas?
5.    ¿Qué estoy haciendo para incrementar mi productividad de ventas, para lograr un mayor volumen de ventas por unidad de tiempo?
6.    ¿Cuándo fue la última vez que realice una mejora a mi modalidad de vender?
7.    ¿Necesita capacitación, interna o externa?

8.     ¿En qué, específicamente?

lunes, 18 de agosto de 2014

Las ventas y el proceso de decisión de compra

Las investigaciones llevadas a cabo durante muchos años por el marketing, le han facilitado las cosas a la actividad de ventas, obviamente, siempre y cuando ejecutivo y vendedores estén al tanto de estos avances. Como es sabido, el propósito del marketing es cumplir con satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta; pero conocer a los clientes, nunca ha sido fácil. Existen muchas diferencias individuales entre cada cliente que integra nuestra cartera; sin embargo, hay algo en común en el comportamiento que siguen para comprar o adquirir bienes y servicios. Esto común, se llama el proceso de decisión de compra que sigue todo individuo u organización considerado consumidor real o potencial.

El proceso de decisión de compra, está compuesto de cuatro etapas: 1) identificación de la necesidad, 2) búsqueda de información, 3) criterios de evaluación y 4) decisión de compra. En cada etapa del proceso de decisión que sigue el cliente hay un tipo de trabajo que tiene que desarrollar el vendedor. Veamos cada etapa.

Identificación de la necesidad. No hay cliente que tenga claramente definido, a un cien porciento, su necesidad. Esa necesidad puede manifestarse por un estímulo interno, como las cinco necesidades del triángulo de Maslow , o por un estímulo externo, producido por un vendedor. En esta etapa, el vendedor debe esforzarse por identificar la necesidad o problema real del cliente. ¿Cómo? Preguntando, no hay otro camino. El cliente debe manifestar lo que quiere, el vendedor no debe suponer nada.

Búsqueda de información. Aquí el cliente puede tener una actitud pasiva (lee, escucha, ve por TV, espera que lo visite un vendedor). A diferencia, con una actitud activa, el cliente sale a investigar, explorar, indagar por iniciativa propia, tratando de conocer la cantidad de alternativas que lo dejen satisfecho. Cuando el vendedor está delante del cliente que se encuentra en esta etapa, debe proporcionar la información que resuelva dudas e incógnitas; de ser posible, que el vendedor logre prever problemas en caso el cliente no adquiera la solución que se le propone.

Criterios de evaluación. El cliente pondrá de manifiesto, en esta etapa, los criterios que usará para limitar alternativas, como la marca, por ejemplo; considerará no más de tres. Expresará ciertos atributos objetivos (características técnicas), como subjetivos (ciertos sentimientos). Lo más probable es que jerarquice otorgándole cierto peso (importancia) a cada atributo. También considerará otros costos asociados, además del precio, y la utilidad que le representa cada marca considerada. El análisis costo/beneficio que hace con esta información, le permite evaluar lo atractivo de cada alternativa. Aquí el vendedor debe lograr identificar justamente los criterios y atributos que considera el cliente, relacionados con su razón de compra.

Decisión de compra. Aquí, el cliente pondrá de manifiesto su preferencia o inclinación por determinada marca. También se notará si está sufriendo la influencia o no de un tercero. Considerará la reputación del proveedor, calidad de su servicio y atención. El vendedor tiene que mostrar aquí una gran habilidad para ayudar al cliente a detectar factores de riesgo en caso no compre lo que se le está ofreciendo. Sobre todo, debe brindar un consejo sincero. Recuerde, el cliente quiere comprar, no que le vendan.


¿En qué etapa debe encontrarse el cliente para que a usted, como vendedor, le sea fácil venderle su producto? Las respuestas son variadas, dependiendo del público al que se le haga la pregunta. Lo recomendable es que, el vendedor aprenda a manejar y responder, de manera efectiva, cuando el cliente se encuentre en cualquiera de las etapas. El proceso de ventas debe estructurarse en función del proceso de decisión de compra, de lo contrario la actividad de ventas carece de sentido.

martes, 12 de agosto de 2014

¿Cuánta información manejas en ventas?

Anteriormente, hablábamos de la actual necesidad de practicar la innovación en todos los aspectos de la empresa moderna. El fenómeno de la globalización ha traído consigo nuevas expectativas e interrogantes sobre la forma cómo hemos estado haciendo las cosas, y la manera de cómo deberíamos hacerlas ahora. Dijimos, también, que la actividad de ventas no escapa a las exigencias y efectos de la innovación.

La información, el significado, la forma que le damos y el uso que hacemos de ella, marcan de alguna manera nuestra actividad y el estilo de lograr resultados en ventas. Todo depende de la organización que se le ha dado a la fuerza de ventas, a partir de las funciones que debe cumplir, además de lograr los ingresos por ventas. Definitivamente, la captación de información, procesamiento e interpretación de la misma, debería ser parte de las actividades diarias de los integrantes de la fuerza de ventas. Veamos cómo les puede ayudar a los vendedores saber usar información.

Se necesita información cuando no se tiene claridad de lo que está ocurriendo en el mercado. Lo que está ocurriendo con nuestro bajo nivel de ventas, ¿se debe exclusivamente a causas que no controlamos (externas), o también a no haber echado mano de lo que si controlamos, como elaboración de estrategias (internas)? Los cambios que se producen continuamente en las tendencias relacionadas con los hábitos de compra y consumo, nos exigen habilidad en captación de información.

La mente sólo puede ver lo que está preparada para ver. ¿Hemos elaborado una base de datos con nuestra cartera de clientes? La continua revisión de nuestra base de datos, ¿nos permite identificar la oportunidad de solucionarles algún problema a nuestros clientes? Si no tenemos ideas, información y conocimientos grabados en nuestra mente sobre nuestros clientes, será difícil que sepamos qué hacer con ellos.

Con frecuencia hay que elegir entre distintas alternativas. Con la información que tenemos sobre la situación particular de nuestros clientes, ¿cuántas alternativas de solución hemos sido capaces de elaborar para cada uno de ellos? En relación a cada alternativa, ¿hemos llegado al nivel de cuantificar para hacer un análisis costo/beneficio por cada alternativa?

Se necesita información precisa para estar seguro de ganar una licitación, un concurso de precios, una propuesta económica, cerrar una venta. ¿Hemos identificado el verdadero problema del cliente? ¿Estamos brindando la correcta solución a ese problema principal del cliente que permita que nos haga una gran compra? ¿Hemos hecho una buena presentación o demostración de nuestra oferta?

Se necesita información para el futuro. Para ver las consecuencias de nuestras acciones u omisiones. También, para juzgar la gravedad del peligro; y conocer las posibilidades futuras proporciona una buena base para la acción. ¿Qué nuevos proyectos, planes de expansión, renovación, reemplazo tienen nuestros clientes?


A veces es necesario saber lo que no se sabe sobre el mercado, la competencia y nuestros clientes. La experiencia de muchas empresas grandes que, cometen errores elementales como lanzar un nuevo producto para responderle a la competencia que supero en cifras al nuestro, sin darse cuenta que el producto de la competencia se dirigía a otro segmento no atendido anteriormente, nos ilustra sobre la necesidad de esforzarnos por reconocer que hay muchas cosas que no sabemos. Identificar con rapidez y exactitud lo que no sabemos del mercado, la competencia y nuestros clientes, ¿por qué nos hemos descuidado de esto?