Parte última, El mundial de fútbol y las ventas

“El trabajo empezó hace diez años con Klinsmann. El título tenía que venir” (Joachim Low; entrenador de la selección alemana; refiriéndose al campeonato mundial recientemente logrado)

Hace unos años, después del Mundial de Fútbol del 2010, en Sudáfrica, entrevistaron a Joachim Low, sobre los cambios significativos que ya se estaban notando en el estilo del fútbol alemán, desde el Mundial de Fútbol del 2006. El entrenador dijo algo que, podría tomarse como la base sobre la que se ha construido lo nuevo: “antes, cuando reclutábamos y seleccionábamos jugadores nos fijábamos en el estado y resistencia física que poseía; sin descuidar ese aspecto, hoy la decisión la tomamos en base a su talento.” Sin lugar a dudas, eso es lo que se ha visto en los integrantes de este equipo campeón del mundo: jugadores con mucho talento.

Hay varias lecciones que podemos extraer de esta experiencia del fútbol alemán, lo que consiguieron y lo que tuvieron que hacer para conseguirlo. Lo interesante de esta historia es que, se puede replicar a la actividad de ventas; obviamente, no hay que hacerlo de manera mecánica, tampoco “calco ni copia”, o, como se dice ahora: nada de “copy y paste”. Hay que ser muy creativo para aprender de esta lección.

Lo primero que destaca es que, hay que proponerse qué se quiere ser, qué se quiere conseguir; es necesario establecerse un objetivo, que le dé dirección y sentido a nuestro accionar. ¿Hacia dónde queremos ir en ventas, ya sea como vendedor o ejecutivo? ¿Qué finalidad queremos alcanzar en ventas, siguiendo ese camino elegido? Eso de vivir la actividad de ventas “a ver qué pasa hoy”, o seguir el “día a día”, no es una práctica profesional, sino todo lo contrario.

Segundo, para conseguir ese objetivo y finalidad, para obtener grandes logros en la actividad de ventas, definitivamente, se necesita gente con talento; con personas que sólo entran a trabajar en el mundo de las ventas porque no encuentran trabajo en otro lugar, o porque les han dicho que ahí se gana mucho dinero, no se pueden conseguir grandes hazañas, lo que significa que siempre nos conformaremos con resultados mediocres. Y, hay algo que no debemos olvidar: la gente de talento, sólo se consigue pagando muy por encima del sueldo/ingreso medio del mercado. Lo barato en personal de ventas, sale muy caro.

El talento, la inteligencia que se le ha agregado ahora a la actividad y el trabajo en ventas, supera enormemente los resultados que sólo se obtienen (y se obtenían) con la actividad física de realizar la mayor cantidad de visitas, trabajar más horas, otorgando más descuentos, consiguiendo más “clientes”, etc. Los problemas de calidad (relacionados con el talento, la inteligencia), no se resuelven con principios de cantidad (mayor actividad física).

Tercero, y considero que es lo más importante. El talento hay que saberlo acompañar, necesariamente, con el “trabajo duro”. El talento y la inteligencia pura, no sirven para nada. En la actividad de ventas, como en cualquier otra actividad, es sabido que, el trabajo duro vence al talento cuando el talento no se esfuerza. La única manera de convertir la sabiduría, el conocimiento, la inteligencia y la imaginación en resultados es sabiéndolos llevar a la práctica repetidamente; práctica que va perfeccionando nuestro talento. Como dicen los chinos: “no cayó el roble al primer hachazo”. Igual es en la actividad de ventas; no se consiguen grandes resultados solamente diciendo que sabemos cómo, pero no lo hacemos. El esfuerzo es necesario; nadie lo puede obviar o ignorar.

Parte II, El mundial de fútbol y las ventas

El mundial de fútbol sigue siendo un excelente medio para continuar aprendiendo, por analogía, lo que ocurre también en la actividad de ventas. Todo es un asunto de poner a trabajar dos de las tres funciones del cerebro: la imaginación y el pensamiento; aunque la tercera, la memoria, entrará después.

Revisemos el partido Argentina-Holanda. Según los comentaristas expertos en fútbol, Argentina no tenía con qué ganarle a Holanda, y, su entrenador Sabella, diseñó un sistema de juego defensivo que, significaba jugar a nada. Y, lo que llamó la atención fue que, Argentina no se salió, en ningún momento, de dicho esquema de juego; lo cumplió a cabalidad hasta el final del suplementario.

Por otro lado, Holanda sí tenía con qué ganarle a Argentina, pero su entrenador Van Gaal no supo usar las ventajas comparativas de su equipo; y salió también a jugar con un sistema defensivo similar al de Argentina. En ningún momento hubo un intento de decidirse por el ataque, por proponer una forma de romper el sistema defensivo de Argentina, a pesar que tenía cómo. El partido se torno monótono y con mucho cálculo frío por ambos equipos. Si hablamos en términos de la lógica de las probabilidades, que mencioné en el artículo anterior, Holanda no supo aumentar sus probabilidades de triunfo sobre Argentina; no encontró cómo.

¿Ocurren cosas similares en la actividad de ventas? Con mucha frecuencia se observa que, una empresa sí tiene cómo ganarle a su principal competidor; pero cae en la estrategia preferida del rival: la que consiste en la guerra de precios, otorgando descuentos, o saliendo con un precio menor.

Aquí tenemos que mencionar algo que lo hemos aprendido del marketing. Cuando una empresa decide hacer lo mismo que su competidor, que acaba de bajar precios otorgando descuentos, es una clara señal que la empresa no tiene una estrategia propia, y sólo le queda seguir al competidor. Nótese que he dicho “acaba de bajar precios”, no que ha iniciado sus operaciones del año con precio bajo. Si nos vemos obligados a dar descuentos porque la competencia lo ha empezado a hacer, le estamos creando un problema al área de finanzas. Pero, si el descuento es parte de una campaña promocional, es distinto; finanzas lo ha contemplado y calculado en los resultados esperados.

Recurriendo a la función del cerebro, “memoria”, recordaremos que Al Ries & Jack Trout, en su famoso libro La Guerra de la Mercadotecnia nos recomiendan no asustarnos de la supuesta superioridad de la competencia, ya sea en marca, calidad de producto, servicio, precio menor, etc. Nos dicen algo paradójico, que tenemos que descubrir la debilidad de la competencia en su fortaleza.

Si la competencia baja sus precios en determinado momento, de manera inesperada, ¿es su fortaleza? ¿Cómo debe responder una empresa inteligente?, ¿también bajando precios, es decir, usar su misma estrategia? Siguiendo a Ries & Trout, hay que atacar el “valor” (debilidad) que contiene la oferta de la competencia en relación al precio bajo (supuesta fortaleza) que ha empezado a cobrar.

Por un mínimo de criterio y sentido común empresarial, es obvio que ninguna empresa está dispuesta a regalar sus utilidades que tanto le cuesta conseguir; algo va a restar, quitar, retirar de su oferta; la propuesta de valor no puede seguir siendo la misma. Entonces, es cuando el vendedor debe demostrar mediante un análisis comparativo, junto con el cliente, que su oferta vale el precio que está cobrando, porque el valor superior que ofrece, vale su precio. ¿Sabe demostrarlo?

El Mundial de Fútbol y las ventas

No soy muy aficionado al fútbol que digamos, pero, los mundiales no me los pierdo. Estoy siempre delante del televisor, observando detenidamente el juego, tratando de descubrir la estrategia y la táctica empleada por el entrenador de cada equipo. Hoy, más que nunca, el entrenador juega un papel fundamental; diría yo, de él depende un cincuenta por ciento del resultado que se obtenga al final de partido.

En mi opinión, hay una enorme similitud entre lo que sucede en una cancha de fútbol, por obra y gracia de los jugadores, y lo que sucede en el mercado, por obra y gracia de los vendedores de las empresas competidoras. Y, aquí, el ejecutivo de ventas funge de entrenador. La similitud es tan grande que, se puede utilizar el fútbol, por analogía, para conocer mucho más sobre las ventas y analizar las actividades que conducen al “cierre” o a perder la venta.

Desde muy niño he escuchado decir que, en el fútbol no hay lógica. Que un equipo considerado bueno puede perder un partido inexplicablemente, así como un equipo malo puede ganarlo, sin encontrar razón que lo explique. Quizás esta afirmación tenía vigencia cuando los resultados en este deporte, se conseguían por la inspiración de los jugadores, más que por la dirección que recibían de sus entrenadores. Las cosas han cambiado; en el fútbol, ¡sí hay lógica!, lo que no hay es certezas.

Hace ya más de tres décadas que, la práctica de las ventas ya no depende de la improvisación, inspiración, ni de palabras ni de fórmulas mágicas. Los trucos que se enseñaban con el nombre de “técnicas de ventas”, tampoco funcionan en la actualidad; ya no nos permiten conseguir resultados rentables para nuestra empresa.

Al igual que en el fútbol, en la actividad de ventas sí hay lógica; lo que no hay es certezas. La lógica que está presente en las ventas, es la lógica de las probabilidades; en ventas sólo podemos hablar de las probabilidades que existen de que las ventas se lleguen a “cerrar”. Entonces, lo que podemos hacer es que las probabilidades de cerrar una venta aumenten.

¿Qué y cómo podemos hacer para aumentar las probabilidades de cerrar una venta? Aumentamos las probabilidades de cerrar ventas haciendo que ocurran ciertos fenómenos o eventos que sean favorables o que signifiquen mayor valor para el cliente. Pero, esto viene acompañado de otra actividad fundamental en las ventas. ¿Cuál?

En el partido Colombia-Brasil, cuando Colombia se fue desesperadamente al ataque luego del gol madrugador que le metió Brasil, se olvidó de algo que estuvo haciendo perfectamente desde el inicio del mundial: la elaboración, armar el juego desde el medio campo. Por un momento, como que Colombia abandonó su estrategia.

Cuando una fuerza de ventas sale a vender con todo ímpetu, sin haber planificado (elaborado) cómo llegar al cierre, todos sus esfuerzos carecerán de eficacia. Ya Sun Tzu, en su obra “El Arte de la Guerra”, lo había dicho con mucha claridad: las guerras hay que ganarlas antes de empezarlas. Las ventas igual: hay que conseguirlas antes de salir al mercado a vender. La actitud de querer lograr las ventas de manera simplista, sin haberlas elaborado, provoca exactamente todo lo contrario al efecto deseado. ¿Has estado viendo y analizando el mundial?

¿Existe el acostumbramiento en ventas?

Filósofos, sociólogos, antropólogos y otros han venido diciendo, desde antaño, que el ser humano “es un animal de costumbres”. Cierto o no, la pregunta es: ¿qué es lo que se observa en el comportamiento humano dentro de la empresa, principalmente, en la fuerza de ventas que es la que tiene todos los ojos puestos encima de ella, porque son los únicos que generan los ingresos, es decir, los resultados?

Los entendidos y estudiosos en el campo de las ventas dicen que, si se desea organizar un equipo de ventas exitoso, eso empieza, necesariamente, con un exhaustivo reclutamiento y selección de vendedores. Lo ideal es que la empresa consiga contratar a los mejores talentos del mercado, teniendo muy presente que, en la mayoría de los casos, éstos nunca son “baratos” que digamos, sino todo lo contrario. Un asunto vinculado a la contratación de vendedores de calidad, es la política de sueldos, incentivos y bonificaciones.

Pero, también se comenta y acepta que, “el vendedor nace, no se hace”. Si esto es verdad, tenemos que aceptar que éstos son muy escasos o poquísimos como para confiar en tener la suerte de contratar a uno de ellos. No podemos negar que pueda haber vendedores natos, pero son tan pocos que ni siquiera vale la pena tenerlos en cuenta en nuestros planes. La esperanza de que nos toque, por suerte, un vendedor nato, no es un método propiamente empresarial.

Por otro lado, también hay los que consideran que, “el vendedor se hace, no nace”, y que cualquier persona normalmente dotada puede convertirse en un vendedor profesional exitoso, dedicándole tiempo y esfuerzo a tal finalidad. La pregunta que tenemos que hacernos, respecto a los que hemos contratado sin “talento natural” para las ventas, es si realmente poseen la disposición, que es parte de la actitud, para adquirir formación profesional en ventas.

Así como mucha gente se acostumbra a seguir siendo pobre, de igual manera, muchos vendedores se acostumbran a obtener siempre pobres resultados, en otras palabras, se acostumbran a la mediocridad en la que han caído pasivamente, y se han mantenido en ella por comodidad. Pero, esa mediocridad también ha sido alimentada o permitida por el ejecutivo que tiene a esos vendedores como integrantes de su equipo. Entonces, el ejecutivo de ventas es responsable de que la fuerza de ventas siga conformada por gente que ya ha hecho de la mediocridad un hábito.

Cuando algunos integrantes de una fuerza de ventas llega a esta situación de mediocridad por acostumbramiento, para ellos se acabó el progreso; ya no son capaces de ver nuevas alternativas, otras salidas, para mejorar los resultados; lo más probable es que se hayan convertido en argumentadores de excusas para explicar su bajo rendimiento.

Una forma sencilla y práctica de darnos cuenta si nuestra fuerza de ventas ha caído en el acostumbramiento es, preguntarle: ¿cuándo fue la última vez que se atrevió a hacer una mejora a su forma de trabajar? ¿Cuál ha sido la última capacitación que ha recibido? ¿Cuál ha sido el último libro o tratado sobre ventas, marketing o servicio que ha leído? ¿Cuál de sus actividades él considera que ya necesita hacerle una mejora o una innovación? ¿Acostumbra asistir a cursos por propia iniciativa, o espera que la empresa lo matricule en algún curso? Como ejecutivo, verifique y analice las respuestas a estas preguntas.

¿Existen los milagros en ventas?

Cuenta una historia apócrifa de Anthony De Mello que, un hombre recorrió medio mundo para comprobar por sí mismo la extraordinaria fama de que gozaba el Maestro.

“¿Qué milagros ha realizado tu Maestro?”, le preguntó a un discípulo. “Bueno, verás…, hay milagros y milagros. En tu país se considera un milagro el que Dios haga la voluntad de alguien. Entre nosotros se considera un milagro el que alguien haga la Voluntad de Dios”.

En muchas empresas se considera “vendedor milagroso” (por no decir, mosca, pilas, vivo criollo) al que logra vender un producto de escasa demanda, que no tiene mucha rotación, a como dé lugar, haciendo uso de la presión y el “fin justifica los medios”. En otras empresas  un vendedor hace milagros cuando logra identificar y satisfacer la necesidad de sus clientes, consiguiendo resultados rentables para su empresa.

Cuando pensamos y decimos que, lo que manda en ventas son los resultados, podemos caer en un error conceptual, y hasta moral. ¿Es buen vendedor el que satisface su voluntad (que, principalmente está expresada por su propio bolsillo) aprovechándose del cliente, o el que hace la voluntad del cliente (le resuelve sus problemas, satisface sus necesidades), haciendo uso de su capacidad como vendedor?

Quizás, el vendedor que logra los resultados que su empresa espera, sin importarle cómo lo hizo, será el que tendrá la mayor aceptación y aprobación por parte de la gerencia de ventas y la gerencia general. Sin embargo, la empresa debe considerar que, de todas maneras, este vendedor tendrá problemas para volverle a vender a esos clientes que inicialmente engañó. Ninguno de sus clientes creerá en él, y le rechazarán. Lo más probable es que acabe retirándose de la empresa porque ya no consigue resultados como antes.

El segundo vendedor, el que hizo todo lo posible por que se cumpla la voluntad del cliente, es decir, identificó la necesidad-problema y le supo dar satisfacción-solución, ha sabido construir una relación de negocios con sus clientes, de largo plazo. Definitivamente, este vendedor ha sabido ganarse la confianza de sus clientes, cumpliendo religiosamente con todas las promesas que les hizo sobre el rendimiento del producto y la calidad del servicio que brinda su empresa. Lo más probable es que, este vendedor sea uno de aquellos que hace uso profesional de sus competencias y talento.

Entonces, aquí entramos a un terreno que no siempre es considerado por el ejecutivo de ventas, respecto a su fuerza de ventas; quizás porque no tiene idea o no le interesa la filosofía de la calidad. Si una empresa pregona que vende un producto de calidad, acompañado de un servicio de calidad, entonces, su oferta se adecua al uso que le da el cliente. Calidad es valor percibido por el cliente.

Todo aquel que entra en contacto con el producto, debe añadir valor. Y, el vendedor es alguien que entra en contacto con el producto y produce el contacto del producto con los clientes. Si la oferta de su empresa no guarda una diferencia significativa con la oferta que hacen sus competidores, aparentemente ofrecen lo mismo, entonces, es el vendedor quien tiene que hacer la diferencia; su trato, su asesoría, sus promesas cumplidas, la confianza que irradia, agregan valor percibido por el cliente. Eso hace la diferencia: la ventaja comparativa.

Las ventas, el marketing y mi enfoque como vendedor

“Siempre que una ola de cambio predomina en una determinada sociedad es relativamente fácil columbrar la pauta del desarrollo futuro.” (Alvin Toffler)

El señor Toffler es un reconocido gurú del cambio o también llamado futurólogo, lo que ha expresado en muchas obras que han sido consideradas exitosas en ventas. Lo interesante de este autor es que, tiene muchas ideas que, con cierto criterio, pueden aplicarse al mundo y actividad de las ventas. En la sentencia arriba mencionada habla de dos cosas importantes: “ola de cambio” y “pauta del desarrollo futuro”.

La pregunta obligada es, ¿cuál es la ola de cambio, hace ya mucho tiempo, presente en el mundo de los negocios y de las ventas y, profundizada con la globalización? Esa ola de cambio es el marketing. Ustedes dirán, “pero eso ya es antiguo, viene de la década del sesenta; todo el mundo la conoce”. Una corriente ideológica puede ser muy antigua, pero si nunca la hemos utilizado, es como si no la conociéramos, como si fuera aún nueva.

 ¿Cuántos ejecutivos y vendedores han hecho carne y sangre el enfoque de marketing? O, preguntado de otra manera, ¿cuántos han sabido cambiar su enfoque para abordar el mercado partiendo de lo que realmente requiere el cliente (necesidades y expectativas)?

¿Cuántos ejecutivos de ventas se han subido a esta ola de cambio que es el marketing? Lo que se puede observar es que, son muy pocos; aún viven atados o con mucho apego al pasado que les fue glorioso. El éxito pasado siempre atentará contra el éxito futuro.

Según la ola que predomine, se dice, podemos avizorar lo que será la pauta del futuro. Si hemos acogido la ola del cambio llamada marketing, en nuestra forma de hacer gestión en ventas, y lo hemos sabido trasladar a los vendedores; entonces, el futuro nos será favorable.

La incapacidad que mostremos para aplicar el modelo de negocio basado en el marketing, mantendrá a nuestra empresa atrapada en la frustración, el negativismo, el pesimismo y la desesperación. Y, denlo por seguro que, también se traducirá en un enorme impedimento para lograr resultados, de parte de los vendedores, que puede terminar en frustración.

Cambiar de enfoque, significa cambiar nuestra forma de interpretar nuestro entorno, el mercado en el que operamos. Este nuevo enfoque, esta ola de cambio en ventas, basado en el marketing reconoce tres cosas:

·         Las técnicas de ventas ya no son la principal herramienta que tiene el vendedor. Hoy en día, debido a la diferenciación y dinamismo del mercado, la labor de ventas está incluida dentro de un proceso que se inicia en el mercado, considerando lo que quiere el cliente y el proceso que sigue cuando decide comprar, y culmina internamente en el diseño del proceso de ventas.

·         Los argumentos de ventas deben orientarse a resaltar los beneficios presentes en el producto (propuesta de valor), más no las características técnicas (físicas o químicas). Lo que el cliente busca es una satisfacción a su necesidad o una solución a algún problema.

·         La efectividad de la fuerza de ventas no se da en función al mayor número de horas trabajadas o visitas realizadas, que implica mayor esfuerzo físico, sino en función al trabajo mental que permite planear y definir la estrategia a seguir.

Las ventas, el marketing y nuestra empresa

Lo aparente, no es lo verdadero, reza el dicho. Y, en lo que a la actividad de ventas se refiere, también se cumple este dicho. ¿En qué sentido? Se piensa y actúa considerando que, lo que ofrece un vendedor es, obviamente, un producto o servicio. Se deja de ver lo que está detrás de toda la actividad de ventas.

Los integrantes de la fuerza de ventas, orientados y guiados por el ejecutivo a cargo, deben saber que, un producto/servicio no compite contra otro producto/servicio. Primero, habría que considerar la presencia del servicio adicional que acompaña al producto (producto más servicio, constituyen la oferta de la empresa), reconociendo, además que, la venta es un servicio; entonces, es parte del servicio que ofrece la empresa. Segundo, hay otras actividades dentro de la empresa sin la cuales no se logra completar o cerrar la venta tal como lo requieren los clientes que integran el mercado meta.

En tal sentido, la fuerza de ventas tiene que actuar entendiendo que, la competencia es integral, se da entre modelos de negocio de las empresas competidoras. Esto significa que, para ser aprovechada la efectividad de la fuerza de ventas,  ésta debe estar directamente relacionada con el trabajo integral de toda la empresa, en cada una de sus áreas, factores y capacidades.

La actividad del área de ventas está directamente relacionada, internamente, con almacén de productos terminados, despacho, con créditos y cobranzas, con finanzas,  con marketing, con servicio al cliente; en algunos casos, directamente, con fábrica cuando se trata de productos industriales que tienen un alto componente técnico. Podría mencionarse otras áreas más que, dependerá de la naturaleza del negocio y/o producto/servicio que comercializa.

Por lo dicho anteriormente, el proceso de satisfacción del cliente sienta sus bases en la organización o estructura de la empresa que respalda la actividad de ventas; el producto/servicio es sólo uno de los elementos. Toda empresa comercial suministra bienes y servicio económicos, y lo tiene que hacer de manera rentable, lo cual depende de cómo está organizada. La organización, de los recursos y esfuerzos, debe multiplicar la fuerza de la empresa para lograr lo resultados.

El negocio comienza conociendo, de manera más completa posible, las necesidades y expectativas de cada grupo o mercado objetivo de consumidores. Este conocimiento debe traducirse a capacidades internas mínimas exigidas, dentro de las cuales se encuentra las competencias laborales que debe poseer la fuerza de ventas. Es de vital importancia que, los vendedores sean conscientes de las competencias que les son exigidas; deberían iniciar un proceso de capacitación por desarrollarlas, en caso no las posean.

Por todos es sabido que el marketing moderno consiste en satisfacer los requerimientos (necesidades y expectativas) de los clientes, de manera rentable. Pero, si la fuerza de ventas no posee esta información y conocimiento, poco podrá aportar al logro de los objetivos comerciales de la empresa. Quien es responsable de que esto se lleve a cabo es el ejecutivo de ventas a cargo del equipo.

Aunque el marketing pone el foco en lo externo, comenzando sus actividades con la investigación de mercado, y culminándola con la estrategia, todo el personal de la empresa debe alinearse,   construyendo y mejorando las relaciones internas entre los departamentos que la conforman, teniendo muy presente que, la única función que genera los ingresos de la empresa, es ventas.