Vendedor: La importancia del segmento de mercado

Toda empresa o compañía tiene un conjunto finito de recursos y capacidades, y por tanto, sólo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Ninguna empresa puede ser todo para todo el mundo. ¿Son conscientes de esto los vendedores que integran nuestra fuerza de ventas?

"Una empresa gana o pierde el dinero según comprenda o no lo que quiere el segmento elegido. Hay que poder ofrecerle el máximo de satisfacción con los recursos que se disponen".

Un grupo de clientes (segmento) hacia el cual se dirige la empresa. El vendedor, lo primero que tiene que informarse, cuando ingresa a una nueva empresa es, ¿a quiénes se dirigen? Se sobreentiende que, los vendedores que ya tienen tiempo en la empresa, ya lo saben de sobra; sin embargo, en la práctica pareciera que no lo supieran, o porque no les interesa saberlo o porque en la empresa para la que trabajan le han dicho que ellos se dirigen a todo el mercado: "agarre usted a todo aquel que se le presente en su camino".

¿Cuál es la diferencia, en términos de actividades y resultados de parte del vendedor, de dirigirse a un grupo específico de clientes o a todo el mercado? Cuando el vendedor tiene claridad del segmento, o grupo de clientes con necesidades distintas a los otros grupos que conforman el mercado, le es más fácil identificar y localizar "verdaderos clientes potenciales", esto se traduce en efectividad y eficiencia, sin pérdida de tiempo y menor costo del cierre de una venta.

Recursos y capacidades disponibles para atender el segmento elegido. El vendedor debe ser consciente de las reales capacidades de su empresa, como de él mismo. En relación a recursos y capacidades de su empresa, se supone que éstas son las necesarias y suficientes para darle máxima satisfacción al segmento elegido. Ir con una oferta marginal, no diferenciada, a visitar clientes, es una sugerente invitación a hacer grandes descuentos para lograr vender: la susodicha expresión "el mercado es de precios" toma fuerza de pretexto y excusa.

Si hablamos de recursos y capacidades del vendedor hay que ser realista en cuanto a si el vendedor está en situación de entablar un diálogo de negocios con un jefe o gerente de compras cuyo lenguaje está referido al rendimiento económico y financiero que le deparará a su empresa "llegar a hacer negocios con el vendedor que tiene al frente". Usted como vendedor está en la obligación de conocer cuál es "el proceso de compra" que siguen sus clientes, y cuál es el nivel de profesionalismo de sus agentes compradores.

El resultado de ser "todo para todos". En términos prácticos, que tanto le encanta enarbolar al vendedor, ¿cuál será el resultado de este "modelo mental"? Definitivamente, se dará una pérdida de efectividad, porque el vendedor, entre sus visitas, las hará a muchos quienes no son verdaderos clientes potenciales, que no les interesa lo que se les está ofreciendo. Esta práctica, si la considera "normal" el vendedor, ocasionará mayores costos de ventas, pérdida de tiempo, y lo peor, frustración que podría convertirse en depresión en el vendedor: ¡Caray, caramba, qué pocas personas/empresas prefieren nuestros productos!

Lo más lamentable de esta "mentalidad" es que, si nos estamos enfrentando a una competencia más profesional de lo que son nuestros vendedores, se le estará cediendo terreno a la competencia que, llega justo y preciso al verdadero cliente potencial y con el producto que más le conviene, a los que integran el segmento de mercado. El método al que se recurrirá, para no perder ventas, será los grandes descuentos, sin lugar a dudas. Y la pregunta de por qué no aumentan nuestras ventas, seguirá sin respuesta.