Gestión: Resultados y profesionalismo de vendedores

Los equipos de ventas son diferentes, pero su actividad es muy parecida, a pesar del tamaño de la empresa, su estructura y sector en el que opera, de los productos distintivos que venden, de los mercados que atienden y de los competidores que enfrentan.

Existen algunas suposiciones que deben comprobarse en la práctica diaria del ejecutivo de ventas, y que deberían servir como guía de su actividad:

Los resultados existen en el mercado, los definen los clientes. Entonces, necesitamos vendedores que sepan identificar y localizar a los verdaderos clientes potenciales. En este sentido la educación comercial es importante en los vendedores que ingresan y conforman los equipos de ventas. Sus actuales vendedores, ¿tienen educación comercial? ¿Conocen los principios y fundamentos de las ventas?

La explotación de oportunidades es lo que genera resultados, no la solución de problemas. A los mercados los definen las oportunidades que contienen; siempre las hay, podrán ser pocas pero son, quizás muy rentables para quien sepa explotarlas. Entonces, nuestra fuerza de ventas debe aprender y dedicarse a descubrir oportunidades. Si tiene un integrante del equipo que se escuda en decir que el mercado ya está saturado, dejó de ser el vendedor que usted necesita.

Los recursos, para producir resultados, deben asignarse a oportunidades. El ejecutivo de ventas tiene que hacer todo o posible por identificar mercados, canales, clientes rentables; a éstos debe esmerarse por asignar los mejores recursos que tenga a su disposición. Principalmente, debe asignar a los vendedores que han mostrado harta competencia en su labor diaria.

Los resultados sólo se logran haciendo algo mejor que los competidores, no por mera competencia o fiera rivalidad. El ejecutivo de ventas necesita hacer, del proceso de ventas que siguen sus vendedores, una ventaja competitiva; ingresar en una guerra de precios, vía otorgamiento de descuentos, para lograr mayores volúmenes de ventas, es una práctica suicida que llevará al equipo de ventas y a la empresa al fracaso rápidamente.

Los procesos de ventas y las actividades que los conforman, se vuelven rápidamente obsoletos; son producto del ayer, requieren actualización, mejora continua. Es por ello que, las actividades que conforman el proceso deben revisarse permanentemente para mejorar la actividad que dejó de ser diferenciadora. O, probablemente, descubramos que llegó el momento de innovar todo el proceso.

La concentración es la clave de los resultados. Priorizar; concentrarse en el menor número posible de productos, canales, mercados, clientes objetivo que producirán los mayores ingresos. Encargarle a la fuerza de ventas que trate de venderle a todo el mundo, que la idea es sumar, así sea poco a poco, es un indicador de que no sabemos a qué mercado se dirige principalmente nuestra empresa. Quien se dirige a todo el mundo, no se dirige a nadie.

La anterior recomendación nos sugiere la necesidad de clasificar nuestra cartera de clientes según la Ley de Pareto o Análisis ABC. Pero clasificar no significa discriminar, sino determinar el tipo de acciones y actividades que deben llevarse a cabo con cada clase de clientes. De cada una de estas clases, debemos hacernos expectativas con sus respectivos planes, ya sea de depuración, mantenimiento o crecimiento.