Gestión: La brecha y cómo cerrarla

Todo ejecutivo de ventas ya está acostumbrado a recibir de la gerencia general, a fin de año, la comunicación de los objetivos para el próximo. Es muy común que así sea. Pero, una cosa es tener objetivos, como por ejemplo: “incrementar el volumen de ventas 20% para las líneas de productos más rentables de la empresa y 10%para las que dan liquidez”, y otra cosa es saber qué se hará para lograrlas y cómo transmitirlo a la fuerza de ventas en forma de instrucciones que ella debe saber cómo ejecutar.

Tomar decisiones al respecto, debe empezar por considerar el principio de “las tres coordinaciones”: el ejecutivo de ventas, la fuerza de ventas y el mercado (territorios); empecemos por este último.

El mercado o territorios. Se tendrá que analizar cada territorio que integra el mercado, tomando en cuenta la relación específica que dichos territorios hayan tenido históricamente con las actuales tendencias de ventas (volúmenes, ingresos y ganancias), y cuotas y objetivos. Dicho de otra manera, lo primero que tiene que hacerse es determinar si las decisiones sobre territorio provienen de un exhaustivo examen de cada territorio, haciéndose dos preguntas: 1) ¿De dónde provienen las ventas corrientes? Y 2) ¿Dónde encontrar otros compradores potenciales para cerrar la brecha? De la búsqueda de respuesta a estas tres interrogantes resultará lo que se ha dado en llamar el método de cerrar la brecha.

La fuerza de ventas. Las características claramente identificadas del mercado, en cuanto a hábitos de compra y consumo de los clientes, el nivel de actividad de los principales competidores y el tipo o sistema de venta que practica la empresa nos permitirán ir perfilando las competencias laborales que deben tener los vendedores que conforman el equipo; es obvio que, la selección de nuevos vendedores debe hacerse teniendo en cuenta estas competencias, dejando de lado el nepotismo y la informalidad.

Los vendedores que integran la fuerza de ventas, deben saber en qué consiste el tipo de venta que usa su empresa, cuáles son las actividades que conforman el proceso de ventas mediante el cual se pretende obtener resultados, cuál es la actividad clave o esencial sobre la cual se debe tener pericia en su ejecución, que permita superar a los demás competidores. Vendedores que han tenido éxito resonante en otro sistema de ventas no nos asegura que lo tengan en el nuestro.

En otras palabras, debemos asegurarnos que los vendedores saben cómo lograr resultados, en vez de cuántas técnicas de ventas nuevas conoce.

El ejecutivo de ventas. Él es el que dirigirá, conducirá al equipo de ventas en general y a la fuerza de ventas en particular; es el encargado de darle norte al equipo de ventas. Eso exige de él un mínimo de capacidad de liderazgo y organización. Debe tener presente que, más vale un mal plan de ventas en el que todos los vendedores estén convencidos, que uno bueno que no ha convencido a nadie.

Lo que más distingue a un eficaz ejecutivo de ventas es su capacidad de comunicación, como ya se explicó en anterior artículo, y de persuasión a los vendedores de ejecutar el plan de ventas tal como está concebido. Sus vendedores deben estar dispuestos a hacer lo que pida el ejecutivo, porque ellos tienen confianza en las decisiones que siempre ha sabido tomar el gerente de ventas.