¿En qué tipo de mercado trabajan los vendedores?

Los mercados actuales, tienen ciertas características que vienen definidas por las nuevas fuerzas que están operando en ellos. Poder actuar de manera efectiva, le exige a los vendedores conocer esa “naturaleza” altamente competitiva que muchas veces desconcierta hasta al mejor preparado. ¿Cuáles son esas características?

Alta similitud entre productos y servicios. Los productos y servicios que ofrecen las empresas en competencia tienden a ser semejantes, por evitar decir que muchos son idénticos en cuanto a apariencias y ventajas. Se ve hoy, por ejemplo, que las marcas de muchos de los principales bienes de consumo masivo como los alimentos y los de higiene y limpieza, se vigilan desde lados opuestos en los anaqueles de los supermercados y tiendas de autoservicio, mientras sus gemelos, en los que dice “marca propia”, son prácticamente el mismo producto. Entre vehículos producidos en serie, hay poco por elegir en lo que respecta a diseño. En los artefactos electrodomésticos que tienen precios semejantes, la única diferencia es el nombre del fabricante. Los servicios que brindan bancos y aseguradoras reflejan el mismo patrón de semejanza.

Precios, descuentos y condiciones similares. También hay uniformidad en los precios que cobran las compañías por productos y servicios semejantes. Los productos y servicios nuevos y/o superiores tienen un sobreprecio, situación que dura hasta que la novedad deja de serlo por el ingreso de un competidor al mismo mercado que entra agresivamente a arrebatar ventas. Es el momento en que bajan los precios, a través de promociones con grandes descuentos; poco a poco se van agregando “condiciones ventajosas”, tanto a los distribuidores como al consumidor final, en forma de venta al crédito, con plazos que hacen incluir un nuevo costo a los productos y servicios: los costos financieros.

Demostraciones y presentaciones al cliente. La principal diferencia entre fabricantes, empresas de servicio, cadenas de supermercados y tiendas al detalle que compiten entre sí está en la forma en que se comunican con sus clientes. En las tres cosas que ofrece la empresa (producto, precio, presentación) la forma de comunicación es el aspecto que admite el mayor control y la mayor influencia directa; esto se concreta en la presentación de los productos, los servicios y las ideas al cliente o al consumidor por medio de relaciones públicas, publicidad, promociones de producto, venta telefónica, ferias y la actividad de la fuerza de ventas.

Pero a pesar de las bondades que puedan tener los otros métodos de comunicación, en la mayoría de las empresas, la mayor parte del esfuerzo en la presentación está a cargo de la fuerza de ventas, en la venta cara a cara. La comunicación es una forma de diferenciación.

La importancia de la forma de actividad de la fuerza de ventas se hace evidente al pensar que, en algunos mercados, la única diferencia entre las empresas en competencia radica en la calidad relativa de su personal de ventas. En los mercados de insumos, partes y piezas  industriales, de equipos de oficina y de seguros de vida, por ejemplo, la decisión del comprador depende en la mayoría de los casos de la persona que lo visita, de lo que ésta le dice, y de cómo se lo dice. Así, queda claro que, en la mayoría de mercados, la fuerza de ventas es la única ventaja significativa que una empresa tiene sobre sus competidores, siempre y cuando ésta esté altamente capacitada para concretar dicha ventaja diferencial sobre cualquier competidor. ¿Están en ese nivel los vendedores?