La gestión de ventas y el concepto de marketing

Creo que, para todos aquellos que hemos trabajado en una empresa, en el área de ventas, siempre ha sido común ver el conflicto o enfrentamiento sutil entre marketing y ventas; reforzaba este comportamiento el hecho de que la función ventas opera físicamente fuera de la circunscripción del área de marketing. Sin embargo, ventas es una de las “actividades específicas de marketing”, pues pertenece a la “P” Promoción; y, como es sabido, la promoción se encarga de las comunicaciones de la empresa con su entorno.

¿Qué implicancia tiene el concepto de marketing en la gestión de ventas? El marketing ya dejó de ser el nombre de un departamento o una disciplina comercial de estudio. Es hoy una filosofía de negocio que, involucra a toda la empresa: todos los departamentos o áreas que la conforman deben actuar de manera que contribuyan al logro de los objetivos comerciales de la empresa.

El área de marketing, asegura que se han escogido bien los mercados y los productos que deben ofrecerse. Nos dice que, existe una demanda atractiva en cuanto a volumen y rentabilidad, y que la empresa es capaz de obtener. Este es le marco de actuación que marketing le debe dar al área de ventas, para que ésta no ande a “oscuras”.

¿En qué forma puede contribuir la función ventas al éxito de la empresa? Un equipo de ventas se organiza con el único propósito de lograr los objetivos comerciales que están expresados en un plan de marketing. Tiene que estar en capacidad de conseguir una porción de la demanda que marketing se ha encargado de identificar, para convertirla en ingresos rentables. Ventas, a su vez, nos asegura que posee cierto “sistema de inteligencia” y un efectivo plan de ventas para lograrlo. En tal sentido, ventas debe actuar acorde con esta filosofía de negocio: lograr venderle a los consumidores potenciales para los cuales los productos significan máxima satisfacción.

¿Cuál es la responsabilidad del área de ventas dentro de este enfoque de marketing? Las responsabilidades del área de ventas, en este nuevo esquema, cada vez son mayores. La venta en sí es un servicio y, como tal, debería preocuparse más por administrar el proceso que sigue para lograr los resultados esperados. Su responsabilidad elimina para siempre las excusas comunes y trilladas en los ejecutivos de viejo cuño: la crisis, la cochina competencia, los clientes caprichosos, los escasos recursos con los que trabaja, etc. Se ha demostrado que hay una demanda, entonces, el ejecutivo de ventas tiene que lograr resultados dentro de las restricciones que le son dadas en cualquier empresa.

¿Qué relación hay entre el objetivo comercial y la cuota de ventas exigida? Como se dijo anteriormente, existe una demanda que la empresa es capaz de conquistar, y se tiene el producto para lograrlo. La cuota de ventas no es más que la expresión del objetivo comercial en términos concretos, para cada vendedor, en su respectivo territorio o sector. Pero, la fuerza de ventas debe tener muy en claro que, si se privilegia la cantidad, se hará a costa de sacrificar la rentabilidad y, quizá, se afectará la calidad del servicio que brinda el vendedor.

EL ejecutivo de ventas debe elaborar estrategias de ventas creativas, que contemple actividades que no está practicando la competencia (innovación); o, también, actividades conocidas, ero con una ejecución superior a como lo hace la competencia. En todo momento el ejecutivo de ventas debe comprometerse con la excelencia operacional de su equipo, de lo contrario no logrará aventajar a sus competidores.