La gestión de ventas y el sistema comercial

El sistema de comercialización en su conjunto de nuestra empresa, puede ser considerado un proceso de comunicación. Todo proceso de comunicación parte de un emisor (empresa) que envía un mensaje a un receptor (compradores) con la intención de modificar su conducta, en el sentido de aceptar la oferta que la empresa le está haciendo. El mensaje es enviado a través de un canal. ¿Cómo se desarrolla este proceso y qué papel juega la gestión de ventas dentro de él?

La empresa (emisor) se plantea objetivos comerciales que consiste en una porción de la demanda que ha sido previamente identificada mediante una investigación o estudio de mercado, y calculada mediante el análisis exhaustivo de los datos así obtenidos. Pero, no sólo es el volumen de ventas (unidades) lo que le interesa a la empresa; es también la rentabilidad (utilidades) que representa este volumen de ventas. El asunto siempre será lograr ventas rentables.

Establecida la porción de demanda y rentabilidad que se desea alcanzar, la empresa toma una serie de decisiones comerciales que le permitan lograr los objetivos planteados. Estas decisiones se toman con la información que se tiene sobre las decisiones y actitudes de los compradores antes de disponerse a comprar. Dicho de otra manera, los consumidores también siguen un proceso de decisión de compra que, el ejecutivo de ventas y sus vendedores deben conocer en profundidad, no superficialmente.

Este conjunto de decisiones comerciales toman forma en lo que es conocido como la mezcla de comercialización o las famosas 4 P, dentro de las que consideraremos: producto, precio, publicidad, fuerza de ventas, canales de distribución, y otras más que se adecúen a las capacidades propias de cierta empresa en particular, en determinado sector.

La empresa se comunica con los consumidores mediante la emisión de “signos” (mensaje) que pueden modificar o no las actitudes de los potenciales compradores, quienes decidirán comprar o no los productos que la empresa ofrece en el mercado. Los signos que emite la empresa, se pueden clasificar en dos tipos principales:

·         El producto o servicio ofrecido, que viene a ser el “signo objeto” o principal.

·   Los símbolos restantes o complementarios de la mezcla de comercialización: precio, publicidad, fuerza de ventas, canales de distribución, etc.

Dichos signos son los insumos que utiliza la empresa en el “proceso” de decisiones de comercialización para comunicarse con el mercado objetivo, elegido por la empresa. El “proceso” involucra “mezclar” los signos en determinadas proporciones, de cantidad y calidad, a fin de lograr utilidades, es decir, ventas rentables.

En la medida que la mezcla haya sido elaborada desde la óptica de los consumidores, las probabilidades de obtener éxito son mayores que, si se ha elaborado desde la óptica de los intereses exclusivos de la empresa.

Dentro de este esquema comercial, el éxito del equipo de ventas también dependerá de, qué tan bien la mezcla de comercialización representa las reales necesidades de los consumidores. El ejecutivo de ventas debe hacer todos los esfuerzos posibles para que él y los vendedores logren conocer y entender el espíritu de la mezcla comercial, para que  actúen sujetos a la estrategia comercial con la que se está comunicando la empresa.