Las decisiones comerciales y las acciones de ventas

Las decisiones comerciales, en algunos casos, pueden o no tener una dimensión financiera; estas decisiones que se toman, pueden ser conceptualizadas de distintas maneras, según la forma de plantear los objetivos de la empresa. Pero, en ningún caso, se deja totalmente de lado la dimensión financiera, por lo que el flujo de dinero que genera la empresa significa.  Ahora, bien, cualquiera sea la decisión tomada, la fuerza de ventas está involucrada totalmente en su forma de accionar, o rol a jugar. Las conceptualizaciones pueden ser:

En la primera conceptualización, el objetivo de la empresa puede ser maximizar utilidades (se prioriza la rentabilidad). Las utilidades son iguales a diferencia entre ingresos totales, y costos totales. Los ingresos totales son iguales al precio, multiplicado por las unidades vendidas. A su vez, las ventas son una función del cambio de actitudes y aprendizaje de los compradores. Estos cambios de actitudes se producen en función de la mezcla comercial compuesta de productos o servicios (signo objeto o principal) y los símbolos restantes o complementarios, entre los que se encuentra el precio. Los costos totales, a su vez, son una función de la magnitud de las ventas, y los signos y símbolos de la mezcla comercial. Las restricciones, en esta situación, serían: el ingreso por ventas y las unidades o volumen de ventas. Se dirá, entonces, maximizar las utilidades, sujeto a: un mínimo nivel de ingresos por ventas, y un mínimo de unidades vendidas.

La segunda conceptualización podría ser aquella en que la empresa desea maximizar ingresos por ventas (se prioriza la liquidez para estar siempre en capacidad de cubrir obligaciones), pero al mismo tiempo tener un nivel aceptable de utilidades (un mínimo de retorno sobre la inversión) y un mínimo de unidades vendidas. En esta situación, las restricciones son, a saber, un nivel aceptable de utilidad y un mínimo de unidades vendidas.

La tercera conceptualización estaría representada por aquella en que la empresa desea maximizar las unidades a ser vendidas, en la que se prioriza la participación porcentual de mercado, por considerarla de suma importancia, en cuanto a la imagen de “liderazgo” que quiere lograrse o mantenerse. En esta tercera situación, las restricciones a ser consideradas son: un mínimo de ingreso por ventas y un mínimo de utilidades; las unidades a ser vendidas, deben estar sujetas a: cierto ingreso por ventas y un mínimo de utilidades.

En los tres casos, la empresa debe considerar las interdependencias entre los distintos productos o servicios (quizás agrupados en líneas de productos) que ofrece si es una empresa multiproductora.

A su vez, para ciertas variables o signos de comercialización, el tiempo es un ingrediente importante en el cambio de actitudes de los compradores; por ejemplo, la publicidad ejerce influencia en los potenciales clientes no sólo en el momento de hacer impacto en éstos, sino durante un período de tiempo más o menos prolongado. La fuerza de ventas, que también es parte de las comunicaciones de la empresa (comunicación cara a cara), debe tener conciencia de su rol en la mezcla comercial, por la sencilla razón que, es mediante su forma de hacer presentación o demostración de los productos que logrará, o no, los resultados que se esperan de su actividad específica. En este análisis se ha dejado de lado a la competencia formada por otras empresas que también envían signos al mercado y buscan lograr objetivos de utilidad, ingreso o volumen; no descuidarla.