La importancia de tener un claro objetivo en ventas

El presidente ejecutivo, Richard McGinn, a finales de la década de los 90, había convertido a la ex filial de fabricación de equipos de AT&T en una estrella de Wall Street, al aumentar sus ventas a un ritmo superior al 10%. Pero en 2000 había decepcionado dos veces a los inversionistas, lo que puso en una situación crítica a ese gigante estadounidense.

La jefa de ventas para Norteamérica de aquel entonces, Nina Aversano, le advirtió a McGinn que los grandes clientes estaban dando marcha atrás. Dándose cuenta que la economía se enfriaba, la ejecutiva estimó que su equipo podía no llegar a cumplir con las expectativas de ingresos, ya rebajadas, para el tercer trimestre. El presidente ejecutivo se salió de sus casillas. Marc Schweig, un miembro del grupo encabezado por Nina, les dijo a sus compañeros de ventas: “necesitamos redoblar nuestros esfuerzos para cerrar cualquier trato posible”.

Lo que siguió fue un frenesí de acuerdos, a medida que los vendedores de Lucent se desvivían por cumplir con las metas de ingresos recurriendo a la sentencia: “el fin justifica los medios”. Se hicieron operaciones por productos que fueron despachados a los canales de distribución, pero no llegaban a los consumidores finales. Cuánto de la facturación futura de Lucent quedó comprometida con dichas tácticas de ventas, es una de las preguntas críticas que se hicieron los analistas comerciales de aquella época.

El final de esta historia es conocida por todo el mundo. La poderosa Lucent terminó siendo absorbida por el gigante francés Alcatel, quien hasta ahora lucha por conseguir resultados rentables en sus operaciones conjuntas.

Pero volviendo al caso de Lucent, nos deja una enseñanza que, a pesar de que es bastante antigua, parece que, algunos ejecutivos de ventas dejan de lado, quizás por ego ejecutivo; no hay otra explicación. Toda empresa debe tener muy en claro un plan comercial que indique hacia dónde dirigir sus esfuerzos inteligentes.

Todo proceso de decisión empieza con el establecimiento de objetivos o resultados que quieren lograrse. Esta fijación de objetivos es de primordial importancia para el planeamiento de los medios y recursos que permitirán lograrlos. Hay tres características que deben cumplir los objetivos comerciales de una empresa, cualquiera sea su naturaleza.

1. Los objetivos no deben ser generales o amplios, sino específicos y medibles. Esto es absolutamente necesario, a fin de poder evaluarlos y controlarlos en cuanto a su cumplimiento.
2. Los objetivos deben ser claros y han de establecerse por escrito, para evitar confusiones y no perderlos de vista mientras se desarrollan las actividades de ventas.
3. Los objetivos deben traducirse a una mezcla de productos o línea de productos que conjuguen la liquidez necesaria como mínima rentabilidad. Igualmente, debe indicarse con qué clientes se piensa conseguir dichos objetivos, indicando los distintos segmentos de mercado o territorios de venta a los cuales pertenecen estos clientes.

Si no desea que le ocurra a su empresa lo que le ocurrió a Lucent, nunca lo olvide.