Pero, ¿a quién le pretende vender usted?

Hace poco, estuve asesorando a una cooperativa de crédito, exactamente, en su gerencia de operaciones, que viene a ser el equivalente a la gerencia de ventas de una empresa de productos de consumo masivo. La función del área de operaciones de la cooperativa consiste en captar nuevos socios para que adquieran préstamos y, también, lograr colocar nuevos préstamos a los socios actuales.

Quienes se encargan de las captaciones de nuevos socios y las colocaciones de préstamos, son las Asesoras Comerciales, quienes hacen el trabajo equivalente a un vendedor típico. La diferencia está en que, las asesoras venden un intangible (servicio de préstamo); y sabemos bien que, la venta de un servicio consiste en una “promesa” que se le hace al prospecto, que con el tiempo éste comprobará si se cumple o no.

Como se ha podido notar, son damas quienes se encargan de la labor “vendedora” de la cooperativa; lo que explica esta conformación exclusivamente por damas es que, existe mayor disposición a escuchar a una dama, que a un varón, cuando uno es abordado intempestivamente. Inmediatamente luego de ser abordado un “no socio” por una asesora, ésta le informa sobre los beneficios que le brinda estar asociado a una cooperativa y las modalidades y montos de préstamos a los que puede acceder.

Ellas tienen un conocimiento técnico del “producto”, en lo que concierne a tasas, montos de préstamos a los que pueden acceder según los ingresos mensuales del socio, tasa de interés, etc.

Lo que pude observar, luego de acompañar a varias de las asesoras, para observar cómo llevaban a cabo su trabajo es que, cuando el no socio les respondía negativamente  porque lo que le ofrecían los bancos era mejor en cuanto a monto de préstamos y tasa de interés se refiere, las asesoras no sabían manejar esta situación, causándoles a algunas cierta frustración y a otras excusas por las cuales no podía captar socios ni colocar préstamos.

En reuniones de capacitación periódicas que tuve con ellas, se le hizo ver que tenían que distinguir a quién se dirigía la cooperativa y a quiénes los bancos. La cooperativa le “vende” la idea del préstamo a un socio, es decir, a una persona que se ha constituido en “uno de los dueños” de la cooperativa. Los bancos se dirigen a “clientes potenciales” que, en algunos casos son considerados por aquellos simplemente como un “número”, una fuente de hacer ganancias; si no pagas las cuotas pactadas con el banco, éste puede hacerte una medida cautelar, lo que jamás ocurrirá con la cooperativa de la que eres socio. El simple hecho de tomar consciencia de la diferencia, hizo que las asesoras incrementaran su productividad.

Si el vendedor no tiene idea de a quién tiene como probable consumidor de su producto, no sabrá cómo demostrárselo o presentárselo de manera atractiva. Es de vital importancia para lograr verdadera efectividad en ventas saber, ¿a qué segmento de mercado se dirige nuestra empresa?, y, ¿quién es un verdadero consumidor potencial? Los supuestos beneficios de nuestro producto sólo adquieren sentido cuando el vendedor ha identificado la real necesidad o verdadero problema del prospecto; de lo contrario, no podrá hablar de beneficios, es decir, aquel no logrará percibir valor en lo que se le está ofreciendo. Esto también fue corregido por las asesoras: aprender a identificar primero la necesidad del no socio y, luego, a relacionar el préstamos con la necesidad. ¿A quién tiene usted delante?