¿Se conoce a fondo el propósito de la gerencia de ventas?

¿Consideramos seriamente la importancia de la gerencia de ventas? ¿Conocemos conceptualmente y en profundidad su campo de acción? No es una generalización, pero parece haber aún mucho desconocimiento y escasa comprensión de lo esencial que significa tener una clara idea de la gerencia de ventas y su propósito.

Las preguntas que tenemos que hacernos para asegurarnos de que tenemos una comprensión amplia de la gerencia de ventas, son: ¿qué hace la gerencia de ventas?,  ¿cómo procede y por qué?, ¿qué debería estar haciendo?

¿Qué hace la gerencia de ventas? Dejemos de lado la jerarquía relacionada a ella, la cantidad de gente a su cargo o debajo de ella; porque esto no nos dice nada sobre qué es la gerencia y qué hace. La clave está en el análisis de su función. Siempre que se habla de la estrategia de ventas, del proceso de ventas que sigue la fuerza de ventas, la cantidad de vendedores que conforma la fuerza de ventas, despedir a algunos contratar a otros, la asignación de territorios de ventas, la composición de la cartera de clientes, se está hablando en realidad de una decisión de la gerencia de ventas, de un acto del gerente de ventas, de una conducta del ejecutivo de ventas.

La empresa puede decidir actuar y comportarse comercialmente solamente como lo hagan sus ejecutivos de ventas; la estrategia comercial o de marketing necesita ejecutarse, y eso es lo que hace el ejecutivo de ventas, luego de haber tomada ciertas decisiones al respecto. En tal sentido, la estrategia comercial o de marketing de toda empresa, no importa cuál sea su estructura organizacional o legal, debe tener una gerencia de ventas para que lleve a la práctica dicha estrategia y consiga los resultados planteados.

¿Cómo procede y por qué? Todo ejecutivo de ventas, antes de tomar decisiones debe conseguir mucha información de lo que acontece externamente para hacer un diagnóstico del territorio o los territorios (porciones de demanda), analizar y hacer pronósticos sobre ciertas tendencias que ha advertido. Internamente también puede conseguir muchos datos que, organizados o clasificados se convierten en valiosa información.

El ejecutivo de ventas tiene que proceder así, porque esta es la única manera de obtener el insumo que debe procesar para obtener los resultados comerciales planteados por la empresa. Sin información no se puede tomar decisiones; y, si las tomamos, las probabilidades de que fracasemos son muy altas.

¿Qué debería estar haciendo? Una vez que el ejecutivo de ventas ha tomado las decisiones pertinentes, en base a la abundante información que ha conseguido, hará de conocimiento al equipo de ventas de todas las decisiones, pondrá en práctica las decisiones tomadas, ejecutará el plan de ventas concebido a través de la acción de la fuerza de ventas; comparando los resultados intermedios versus lo planeado, medirá el desempeño de manera general y particular.

Estas comparaciones y mediciones tienen que servirle de base para entender los cambios que debe hacer para actuar siempre acorde a las tendencias del mercado y las exigencias que plantean los consumidores. La única manera de sostener el crecimiento en ventas es, haciendo cosas nuevas, haciendo cambios a la forma de trabajar, a la organización del equipo de ventas y al tipo de gestión que lleva a cabo.