¿Se necesita teoría en la gestión de ventas?

En nuestro medio, circula una expresión muy usada en el área de ventas, tanto por vendedores como por algunos ejecutivos que dirigen esta labor, cuál es: “la teoría es una cosa y la práctica otra”. Quizá esta sea la excusa por la cual muchos ejecutivos de ventas se resistan a adquirir conocimiento teórico sobre el asunto. Pero, teoría no equivale a palabra prohibida, ni tampoco una excusa por carecer de ella.

Para algunos, ser teórico es ser distante, impráctico; sin embargo, un brillante sociólogo estadounidense dijo una vez “no hay nada más práctico que una buena teoría”. Realmente, nadie puede practicar su profesión sin teoría, incluida la gestión de ventas. Hacer de la gerencia de ventas una labor profesional, exige tener una visión de lo que ella es, lo que a su vez nos da una guía concreta para la adquisición del conocimiento, la práctica y la disciplina que se requieren para poder desempeñar este puesto en una empresa de envergadura.

Entonces, es necesario saber, el ejecutivo de ventas más que nadie, qué es la gerencia de ventas, qué se hace y qué se puede esperar de ella, porque la ignorancia de su propósito, del trabajo que realiza, de sus normas y responsabilidades, es una de las debilidades más grandes que se observa en la conducción de muchos equipos de ventas. Para darle respuesta a preguntas clave como las siguientes: ¿qué está ocurriendo en cada territorio?, ¿qué debería estar ocurriendo en cada uno de ellos?, ¿qué debo hacer para que eso ocurra?, se necesita profundo conocimiento sobre todo lo relacionado a la función comercial.

La calidad exigida a la gerencia de ventas no sólo es un reflejo o expresión de la necesidad que plantea el sistema comercial imperante en un sector industrial, en un mercado, sino que también es la expresión de ciertas creencias básicas sobre la economía y la actividad comercial. Es expresión de la creencia en la posibilidad de tener control sobre los resultados que se esperan alcanzar, mediante la organización sistemática del equipo de ventas y su correspondiente gestión. Es también expresión de la creencia de que los resultados económicos existen fuera de la empresa, no dentro de ella.

Como lo dijo exagerando Jonathan Swift hace más de tres cientos años, quien quiera que haga crecer dos hojas de hierba comestible donde antes crecía una, vale más a los ojos de la humanidad que cualquier filósofo especulativo. Parafraseándolo, podríamos decir: ejecutivo de ventas que haga producir a su equipo  el doble de resultados allí donde antes sólo se producía la mitad, vale más a los ojos de  un empresario que cualquier ejecutivo fanfarrón.

Definitivamente, esto sólo es posible en un ejecutivo que tiene una sólida preparación, que dejó hace mucho tiempo de ser netamente empírico, que ha adquirido conocimientos y herramientas conceptuales, principios de las ventas y sus fundamentos. Además, no tolera tener en su equipo vendedores que se jactan de ser empíricos y que se refugian en la trillada excusa de que, “la teoría es una cosa y la práctica otra”. En mi opinión, principalmente, deben aprenderse principios, por una sencilla razón: porque no cambian, son eternos, así como los son las leyes que rigen la naturaleza; no son un asunto de épocas ni de modas ni de regiones del mundo, ni de “la última en ventas”. Cuando se adquieren los principios y se ejecuta guiados por ellos, los resultados se incrementan muy por encima de quienes no los conocen. Inténtalo, pruébalo.