El papel del ejecutivo de ventas en los resultados

¿Cuál de los dos factores es más importante, la estrategia o la ejecución? ¿Facilita la labor ejecutiva enfrentar estos dos factores? ¿Es suficiente con considerar los dos para que ocurran los resultados esperados? ¿Y, qué papel juega aquí el ejecutivo?

Hay muchos ejecutivos de ventas que se esmeran en demostrar que lo principal, en el afán de lograr el éxito en ventas, es la ejecución, mientras que la estrategia desempeña un papel secundario y, por ser, completamente teórico. Lo importante, dicen, es ser pragmático, utilitario. Otros ejecutivos, pueden refutar a los primeros, manifestando una sorpresa burlona respecto al enfoque que relega la estrategia a un segundo plano. Estos ejecutivos tienen razón, naturalmente, cuando defienden la estrategia. Pero la tendrían en mayor grado si, en vez de ponerse a discutir lo planteado por los primeros, hubiesen señalado hasta qué punto era falso e inadmisible sus planteamientos mismos.

Esta teoría de los dos factores de éxito en ventas, estrategia y ejecución, es ya de por sí insuficiente, pues destaca de manera arbitraria los dos aspectos clave de la actividad de un equipo de ventas, los sublimiza, convirtiéndolos en factores con suficiente fuerza para mantenerse y considerarse independientes, que desde distintos puntos de vista y con interpretación desigual, conducen al equipo por la senda del éxito. Desde la posición de cualquiera de los dos factores, hay ataques furibundos contra el otro, porque se enfoca la situación de manera miope y parcializada. Esa forma “aristotélica” de enfocar las cosas, o es uno u otro, pero no pueden ser los dos, es quizá lo que nos conduce a un inevitable enfrentamiento en el que “una posición tiene que ganarle a la otra”.

Entonces, para no quedarnos limitados en el enfoque de la situación, nos vemos empujados a llegar a pensar que, lo correcto es considerar a los dos factores eclécticamente, como las dos caras de una misma moneda. De esa manera, pensamos, completamos la realidad de la producción de resultados en ventas, y se arregla el conflicto que nos enfrenta y confunde. Parece ya todo resuelto. Con esta forma de abordar el asunto, estaríamos aceptando que, basta formular la estrategia de ventas, y la ejecución se dará por añadidura; o que ésta será brillante por sí sola. Sin embargo, hay algo que falta, algo que queda por aclarar,  en cuanto a la dirección y liderazgo de la acción del equipo de ventas. ¿Los resultados en ventas se darán porque tienen que darse de todas maneras?

Si bien es cierto que, tanto la estrategia y la ejecución tienen importancia considerable en el desempeño exitoso del equipo de ventas, encaminado hacia el logro de resultados rentables; no se puede dejar de lado la “mano conductora” de esta acción. Estamos hablando del papel activo e inteligente que juega el ejecutivo de ventas en la obtención de resultados. En primer lugar, la estrategia no se elabora por sí sola; la estrategia, es producto de la inteligencia, quien la elabora es el ejecutivo de ventas. Segundo, toda ejecución es acción, actividad, la cual tiene que ser dirigida, encauzada, de lo contrario será una actividad caótica; quien la dirige es el ejecutivo de ventas. Es justamente en la forma cómo conduce, dirige, lidera a su equipo de vendedores donde se ve la “pasta” ejecutiva. El ejecutivo viene a ser el detonante, sin el cual no causaría efecto positivo ni la estrategia ni la ejecución.

“Tal como es el hombre, así es su filosofía”. Lo que se puede deducir de esta frase del filósofo Fichte, es que, los seres humanos creamos argumentos que justifiquen lo que somos, es decir, lo que hacemos. Por eso, revisemos constantemente qué hacemos.