Precios, márgenes y la labor de ventas

Al inicio de esta semana, me encontré con un ex alumno que llevó conmigo un curso de marketing. El es vendedor de equipos que son considerados bienes de capital, en la minería como en el sector construcción, lo que permite hacernos una idea de la magnitud de los precios de dichos equipos. También nos conduce a reflexionar sobre el tipo de transacción comercial que se da entre vendedor-comprador: se considera tanto la parte técnica, como la comercial.

Me comentaba mi ex alumno que, en este tipo de negocio no se ganaba mucho porque hay mucha competencia, incluida la global, y por las exigencias de servicio, muchas veces exageradas, que vienen de parte de los clientes. Si no se sabe costear considerando todos los requisitos que pide el cliente, podría llegarse al extremo de perder dinero, porque el costo total excede enormemente a lo que se esta cobrando por el servicio solicitado. Entonces, hay que considerar que el precio es por la oferta que, incluye producto (o, servicio principal), más el servicio (o, servicio complementario al principal).

Todo lo que escuchaba del ex alumno me pareció muy interesante e importante en cuanto a formación y aprendizaje que debía llevar a cabo un vendedor de este tipo de productos y servicios. Principalmente pensé en el ejecutivo de ventas que tiene a su cargo a estos vendedores; qué aspectos y conocimientos debe poseer el ejecutivo para llevar a cabo una labor rentable para su empresa. Definitivamente, la habilidad para el cálculo y la medición son competencias que debe tenerse en cuenta. ¿Lo debe saber también el vendedor, o sólo el ejecutivo? ¿Es un argumento válido, para no saberlo, decir que ese tipo de información no me lo proporciona la empresa?

Si de verdad tenemos “experiencia”, como dicen muchos vendedores veteranos, que tienen más de diez años en este rubro, entonces, también debemos tener una idea algo aproximada de los márgenes de ganancia de la empresa, en cada producto o línea de productos. Aquí, no importa la exactitud. ¿Cómo se pueden obtener esos datos? Bien sencillo; si mi empresa siempre  me ha dicho que, para el producto “A”, sólo se puede dar como máximo 5% de descuento; para el producto “B”, sólo se puede otorgar máximo 8%; y, para el producto “C”, sólo 15% como máximo, ya tengo las distintas proporciones que, de alguna manera u otra reflejan los porcentajes de ganancia para cada producto. Pero, hay dos tipos de márgenes de ganancia: sobre costos y sobre precio de venta.

El margen de ganancia sobre costo, me indica el rendimiento que está obteniendo nuestra empresa por lo que ha invertido en producirlo y llevarlo hasta el consumidor final. Si el costo y gastos totales, por unidad, es S/. 100, y la empresa ha planteado ganar 50% sobre costo, entonces, su precio será de S/. 150; no estamos considerando  aún IGV.

El porcentaje de margen de ganancia sobre precio de venta, es distinto al margen sobre costos. ¿50% de margen sobre costos, cuánto es en porcentaje sobre precio de venta? Es 33.33%; lo que se obtiene de la siguiente manera: S/. 50, que es margen sobre costo, dividido entre S/. 150, que es el precio de venta, este cociente multiplicado por 100. Y, ¿qué nos está indicando, o para que sirve, el porcentaje de margen de ganancia sobre precio? Dos cosas; primero que, usted cuando otorga un descuento, lo hace en base al precio, no al costo (que no lo conoce y, quizá, nunca conocerá). Segundo, me dice cuánto estamos ganando por cada unidad monetaria vendida. En este ejemplo, por cada sol o dólar vendido estamos ganando 33.33 centavos de sol, o de dólar. Es necesario que usted profundice en este conocimiento y habilidad; no lo descuide.