La paradoja de otorgar descuentos en ventas

Daniel, es el gerente de ventas de una mediana empresa, que llamaremos Química S.A., dedicada a la venta de sustancias químicas para ciertos sectores industriales, que se usan como complemento o aceleradores en la fabricación de variados productos. La empresa ha venido creciendo en los últimos cinco años, a una tasa anual de entre 12% y 20%, lo que le valió a Daniel muchas felicitaciones y reconocimiento de parte de la gerencia general.

En los últimos tres años han ingresado nuevos competidores, ofreciendo productos de distinto país de origen, de calidad aceptable y de menor precio. Ese menor precio, que oscila entre 10% y 20%, le ha significado a la empresa perder algunos clientes y una declinación de sus ventas recientes.

Cabe mencionar que, Química S.A. siempre se dedicó a vender con fuertes descuentos, porque sus vendedores le exigían a la gerencia de ventas la necesidad de otorgarlos porque la competencia también lo hacia, lo que dificultaba la labor de sus vendedores para colocar productos. El gerente general siempre preguntaba el por qué tenían que dar descuentos para vender; el gerente general decía que si bien tenían el mayor porcentaje de participación del mercado, la empresa prácticamente no ganaba lo suficiente. Los vendedores argumentaban que, la competencia había acostumbrado al mercado a esa forma de vender.

¿Les es conocida esta historia? ¿La han escuchado antes de boca de muchos vendedores de distintos sectores?

Las empresas que se han acostumbrado a vender con descuentos han incurrido en una práctica la cual es muy difícil de abandonar. Eliminar los descuentos que se otorgaban de manera casi “natural”, los clientes no lo van a aceptar, menos los clientes más importantes de la empresa. En verdad, la empresa no tiene clientes, sólo tiene compradores, no ha sabido cultivar verdaderos clientes.

Estas empresas no han tomado consciencia de lo que han sembrando, compradores, no clientes: los compradores se comen las utilidades de las empresas. Entonces, son destructores de negocios. En la mayoría de los casos, estos individuos u organizaciones, no son integrantes de nuestro mercado o segmento meta, son intrusos que cogen en mal momento económico a una empresa y la inducen al descuento, aprovechándose de su débil situación; comienzan pidiendo el descuento por compra de volumen. Así es como empieza nuestra empresa a deteriorarse.

¿Qué es lo que caracteriza a estas empresas que sólo venden otorgando descuentos? En primer lugar, no tienen consciencia de su propuesta de valor; y, si la tienen, no saben cómo venderla. En segundo lugar, no tienen una estrategia comercial propia, por ese motivo siguen todo lo que hace la competencia. En tercer lugar, sólo les interesa mayor porcentaje de participación para ser reconocidos como “líderes” del mercado. En cuarto lugar, aparentemente, no hay un buen manejo financiero de la empresa, en el sentido de descuidar sus márgenes y la rentabilidad.

Si a esto le sumamos que, los vendedores que integran sus fuerzas de ventas, no poseen la más mínima preparación para dicha labor, la política de vender con descuento se vuelve una práctica inherente al estilo de los vendedores. Éstos, a su vez, consideran que no es necesario capacitarse ni profesionalizarse por cuanto han estado recibiendo refuerzo en su manera de vender, recurriendo siempre al descuento. Carecen de los conceptos “precio y valor”. Como decía el poeta Antonio Machado: “sólo un necio confunde valor y precio”.