Parte II, El mundial de fútbol y las ventas

El mundial de fútbol sigue siendo un excelente medio para continuar aprendiendo, por analogía, lo que ocurre también en la actividad de ventas. Todo es un asunto de poner a trabajar dos de las tres funciones del cerebro: la imaginación y el pensamiento; aunque la tercera, la memoria, entrará después.

Revisemos el partido Argentina-Holanda. Según los comentaristas expertos en fútbol, Argentina no tenía con qué ganarle a Holanda, y, su entrenador Sabella, diseñó un sistema de juego defensivo que, significaba jugar a nada. Y, lo que llamó la atención fue que, Argentina no se salió, en ningún momento, de dicho esquema de juego; lo cumplió a cabalidad hasta el final del suplementario.

Por otro lado, Holanda sí tenía con qué ganarle a Argentina, pero su entrenador Van Gaal no supo usar las ventajas comparativas de su equipo; y salió también a jugar con un sistema defensivo similar al de Argentina. En ningún momento hubo un intento de decidirse por el ataque, por proponer una forma de romper el sistema defensivo de Argentina, a pesar que tenía cómo. El partido se torno monótono y con mucho cálculo frío por ambos equipos. Si hablamos en términos de la lógica de las probabilidades, que mencioné en el artículo anterior, Holanda no supo aumentar sus probabilidades de triunfo sobre Argentina; no encontró cómo.

¿Ocurren cosas similares en la actividad de ventas? Con mucha frecuencia se observa que, una empresa sí tiene cómo ganarle a su principal competidor; pero cae en la estrategia preferida del rival: la que consiste en la guerra de precios, otorgando descuentos, o saliendo con un precio menor.

Aquí tenemos que mencionar algo que lo hemos aprendido del marketing. Cuando una empresa decide hacer lo mismo que su competidor, que acaba de bajar precios otorgando descuentos, es una clara señal que la empresa no tiene una estrategia propia, y sólo le queda seguir al competidor. Nótese que he dicho “acaba de bajar precios”, no que ha iniciado sus operaciones del año con precio bajo. Si nos vemos obligados a dar descuentos porque la competencia lo ha empezado a hacer, le estamos creando un problema al área de finanzas. Pero, si el descuento es parte de una campaña promocional, es distinto; finanzas lo ha contemplado y calculado en los resultados esperados.

Recurriendo a la función del cerebro, “memoria”, recordaremos que Al Ries & Jack Trout, en su famoso libro La Guerra de la Mercadotecnia nos recomiendan no asustarnos de la supuesta superioridad de la competencia, ya sea en marca, calidad de producto, servicio, precio menor, etc. Nos dicen algo paradójico, que tenemos que descubrir la debilidad de la competencia en su fortaleza.

Si la competencia baja sus precios en determinado momento, de manera inesperada, ¿es su fortaleza? ¿Cómo debe responder una empresa inteligente?, ¿también bajando precios, es decir, usar su misma estrategia? Siguiendo a Ries & Trout, hay que atacar el “valor” (debilidad) que contiene la oferta de la competencia en relación al precio bajo (supuesta fortaleza) que ha empezado a cobrar.

Por un mínimo de criterio y sentido común empresarial, es obvio que ninguna empresa está dispuesta a regalar sus utilidades que tanto le cuesta conseguir; algo va a restar, quitar, retirar de su oferta; la propuesta de valor no puede seguir siendo la misma. Entonces, es cuando el vendedor debe demostrar mediante un análisis comparativo, junto con el cliente, que su oferta vale el precio que está cobrando, porque el valor superior que ofrece, vale su precio. ¿Sabe demostrarlo?