Las ventas y el proceso de decisión de compra

Las investigaciones llevadas a cabo durante muchos años por el marketing, le han facilitado las cosas a la actividad de ventas, obviamente, siempre y cuando ejecutivo y vendedores estén al tanto de estos avances. Como es sabido, el propósito del marketing es cumplir con satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta; pero conocer a los clientes, nunca ha sido fácil. Existen muchas diferencias individuales entre cada cliente que integra nuestra cartera; sin embargo, hay algo en común en el comportamiento que siguen para comprar o adquirir bienes y servicios. Esto común, se llama el proceso de decisión de compra que sigue todo individuo u organización considerado consumidor real o potencial.

El proceso de decisión de compra, está compuesto de cuatro etapas: 1) identificación de la necesidad, 2) búsqueda de información, 3) criterios de evaluación y 4) decisión de compra. En cada etapa del proceso de decisión que sigue el cliente hay un tipo de trabajo que tiene que desarrollar el vendedor. Veamos cada etapa.

Identificación de la necesidad. No hay cliente que tenga claramente definido, a un cien porciento, su necesidad. Esa necesidad puede manifestarse por un estímulo interno, como las cinco necesidades del triángulo de Maslow , o por un estímulo externo, producido por un vendedor. En esta etapa, el vendedor debe esforzarse por identificar la necesidad o problema real del cliente. ¿Cómo? Preguntando, no hay otro camino. El cliente debe manifestar lo que quiere, el vendedor no debe suponer nada.

Búsqueda de información. Aquí el cliente puede tener una actitud pasiva (lee, escucha, ve por TV, espera que lo visite un vendedor). A diferencia, con una actitud activa, el cliente sale a investigar, explorar, indagar por iniciativa propia, tratando de conocer la cantidad de alternativas que lo dejen satisfecho. Cuando el vendedor está delante del cliente que se encuentra en esta etapa, debe proporcionar la información que resuelva dudas e incógnitas; de ser posible, que el vendedor logre prever problemas en caso el cliente no adquiera la solución que se le propone.

Criterios de evaluación. El cliente pondrá de manifiesto, en esta etapa, los criterios que usará para limitar alternativas, como la marca, por ejemplo; considerará no más de tres. Expresará ciertos atributos objetivos (características técnicas), como subjetivos (ciertos sentimientos). Lo más probable es que jerarquice otorgándole cierto peso (importancia) a cada atributo. También considerará otros costos asociados, además del precio, y la utilidad que le representa cada marca considerada. El análisis costo/beneficio que hace con esta información, le permite evaluar lo atractivo de cada alternativa. Aquí el vendedor debe lograr identificar justamente los criterios y atributos que considera el cliente, relacionados con su razón de compra.

Decisión de compra. Aquí, el cliente pondrá de manifiesto su preferencia o inclinación por determinada marca. También se notará si está sufriendo la influencia o no de un tercero. Considerará la reputación del proveedor, calidad de su servicio y atención. El vendedor tiene que mostrar aquí una gran habilidad para ayudar al cliente a detectar factores de riesgo en caso no compre lo que se le está ofreciendo. Sobre todo, debe brindar un consejo sincero. Recuerde, el cliente quiere comprar, no que le vendan.

¿En qué etapa debe encontrarse el cliente para que a usted, como vendedor, le sea fácil venderle su producto? Las respuestas son variadas, dependiendo del público al que se le haga la pregunta. Lo recomendable es que, el vendedor aprenda a manejar y responder, de manera efectiva, cuando el cliente se encuentre en cualquiera de las etapas. El proceso de ventas debe estructurarse en función del proceso de decisión de compra, de lo contrario la actividad de ventas carece de sentido.