Las ventas y el Cuadro de Mando Integral

El ejecutivo de ventas, ya tiene elaborada la estrategia de ventas y lo ha traducido al modelo de negocios CANVAS, en el que ha identificado los módulos que sufrirán cambios y ha comprobado que sus vendedores han asimilado ambos. Pero hay otra herramienta valiosa que debe utilizar para asegurarse el excelente desempeño de la fuerza de ventas: el Cuadro de Mando Integral (Balanced Score Card). Un CMI tiene la bondad de convertir la estrategia y la misión de la empresa en objetivos concretos, como en objetivos para el área de ventas, por ejemplo.

El ejecutivo de ventas necesita un conjunto de medidas que le permita tener una visión completa de la actividad de su equipo desde las perspectivas que le interesa a su empresa y a los clientes de la misma. El sistema de medición que utiliza para evaluar la ejecución de la estrategia de ventas influye sustancialmente en el comportamiento de sus vendedores. Lo que mides, a eso le prestas atención. Lo que mides es lo que realmente te interesa. ¿Qué significa, entonces, que no esté midiendo la efectividad y la productividad con la que estoy trabajando yo y mi equipo de ventas? ¿Qué significa que me resista a hacer dichas mediciones?

Las cuatro perspectivas clave que considera la empresa son: perspectiva de clientes, perspectiva de finanzas, perspectiva de procesos y perspectiva de aprendizaje y cambio. Estas cuatro perspectivas que se plantean a nivel de la empresa en su conjunto, ¿qué significado tiene para la actividad del área de ventas?

La perspectiva de cliente, exige convertir lo propuesto en la misión de la empresa, en medidas concretas que reflejen los factores que realmente interesan a los clientes. Los intereses de los clientes están comprendidos en cuatro categorías: tiempo de ciclo, calidad, servicio y costo.

La perspectiva de finanzas, indica si la estrategia de ventas, implantación y ejecución, están contribuyendo a la mejora del rendimiento neto esperado por la empresa. Tiene que ver con los siguientes aspectos: crecimiento de ventas, liquidez, margen de ganancia y rentabilidad. ¿Entienden los vendedores las preocupaciones financieras?

La perspectiva de procesos, indica lo que tiene que hacer el equipo de ventas, principalmente la fuerza de ventas, para cumplir con las expectativas de los clientes. Hay procesos que se aplican externamente, como el proceso de ventas, y procesos internos que tienen que ver con las coordinaciones con otras áreas. Son cuatro aspectos: procedimientos, actividades, rapidez y flexibilidad. ¿En que aspecto tenemos que destacar? ¿Destacamos en alguno actualmente, o no es nuestro caso?

La perspectiva de cambo y aprendizaje, indica la disposición de los vendedores y demás integrantes del equipo de ventas para hacer las mejoras e innovaciones en los procesos y actividades clave o de mayor impacto, para lograr éxito; lo que exige aprendizaje permanente. Tiene que ver con los siguientes aspectos: competencias, valor, efectividad y productividad.

Para cada uno de los aspectos que comprende cada perspectiva, debe establecerse objetivos clave y medidas que permitan evaluar el nivel de alcance de los objetivos en la medida que se va ejecutando la estrategia.

Si, como ejecutivo no le gusta medir, no está acostumbrado a medir, nunca le prestó la atención debida a medir, entonces, tenemos una gran debilidad frente a los competidores. Si no usamos medidores del desempeño, es como estar conduciendo un barco sin brújula. Como diría un amigo: “más o menos un poco ese es el asunto”.