¿Qué es lo que compra un cliente B2B?

Recuerde la última compra que ha hecho de ropa, zapatos o perfumes. Se dará cuenta que usted no ha comprado un simple producto porque vio su publicidad o se lo recomendaron; los compró porque resaltaban o complementaban algún elemento de su personalidad que, probablemente, está relacionado con lograr reconocimiento de parte de los demás. Dicho en lenguaje de marketing,  cuando la gente parece que compra productos, lo que realmente compra son beneficios que satisfacen alguna necesidad, objetiva o subjetivamente. La forma cómo ciertos beneficios potenciales de un producto satisfacen al cliente en turno, depende de las necesidades particulares de ese individuo.

Ahora, piense en un cliente B2B, un fabricante o manufacturero. ¿Él sí compra productos, materia prima, insumos, materiales en general, máquinas y equipos, esos que usted se dedica a vender? Considere nuevamente las siete necesidades mencionadas en el artículo de la semana anterior. El cliente B2B que usted visita, se interesará en el producto/servicio que usted vende sólo en la medida en que éste puede satisfacerlas y/o resolverlas. Una sola de las cualidades de un producto puede tener varios beneficios. Puede ser que, por su mayor rendimiento, el insumo que usted vende reduce costos, que se traduce en ahorros; pero usted no prejuzgue, haga que el cliente mismo lo diga. Uno dirá, “me interesa reducir costos”; otro dirá, “me interesa ahorrar. Parece lo mismo pero, las connotaciones son distintas.

Este principio de la venta siempre debe aplicarlo. Si un cliente B2B está comprando alguna materia prima, insumo, maquinaria o equipo, no está comprando el objeto sino un medio para satisfacer alguna necesidad o resolver algún problema. Por esta razón es necesario que los vendedores insistan en el aspecto “beneficios”. Sería un error profesional muy grave el concentrarse en las “características” del producto en vez de los beneficios que proporciona. La distinción va mucho más allá de la semántica. Una “característica” es cierto aspecto técnico de un producto. En contraste, un “beneficio” es algo que satisface una necesidad específica que ha mencionado el cliente. Un beneficio genera la representación en la mente del cliente de cómo se sentirá luego de usar nuestro producto. Entonces, queda claro que, usted no podrá hablar de beneficios si antes no ha descubierto la necesidad o problema del cliente. En esto radica el tan perseguido éxito en las ventas, no en truquitos o palabras mágicas.