El proceso de compra y el proceso de ventas

El artículo anterior lo terminamos abordando el enfoque actual hacia los principios y fundamentos de las ventas, para practicarla de manera profesional. Este enfoque tiene una clara orientación hacia el cliente; su punto de partida es el consumidor y sus necesidades. Entonces, consideremos un principio de las ventas: “Los individuos y las organizaciones quieren comprar, no que les vendan”. Partiendo de este principio, podemos deducir dos procesos; el primero, es el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores; el segundo, es el proceso de ventas que sigue el vendedor hasta llegar al cierre. Ambos procesos deben armonizarse, no enfrentarse. Veamos cada uno de ellos en cuanto a las actividades o etapas que los componen.

El proceso de decisión de compra del cliente esta compuesto de cuatro etapas: 1) Identificación de la necesidad, que puede darse por activación de un estímulo interno (alguna de las necesidades humanas del triángulo de Maslow), o por un estímulo externo, producto de la publicidad, la visita de un vendedor o por sugerencia o imitación de un tercero. 2) Búsqueda de información, que puede ser moderada (lo que lee o escucha); o activa (busca, pregunta o investiga). 3) Conducta de evaluación, el cliente evalúa las distintas alternativas a las que ha accedido, considerando ciertos criterios: marca, atributos y su relativa importancia, utilidad por atributo, y ciertos juicios de valor. 4) Decisión de compra, que tomará considerando su preferencia de marca, las sugerencias de otros y de ciertos factores situacionales.

El proceso de ventas que sigue el vendedor, vamos a verlo de manera general, también está compuesto de cuatro etapas: 1) Visita (venta promotora u horizontal) o recepción del cliente (venta receptiva), que puede ser un cliente asiduo o nuevo. 2) Demostración, consiste en identificar la necesidad o problema del cliente, siempre a través de preguntas inteligentemente elaboradas. 3) Elaboración de la propuesta o presentación de cotización, que debe ser adecuada a los requerimientos del cliente, que satisfaga sus necesidades o que resuelva sus problemas. 4) Cierre de la venta, el vendedor solicita o induce el cierre, no espera que el comprador se pronuncie. Para que el vendedor tenga éxito, debe considerar el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores como punto de partida para diseñar su proceso de ventas. El vendedor profesional no hace “lo que quiere hacer”, sino hace “lo que debe hacer”, según las circunstancias del cliente y las de él.