La orientación, en la dirección de vendedores

La teoría y práctica de las escuelas de gerencia del pasado consideraban como método principal ordenar, mandar a hacer, a los subordinados. Esta escuela también influyó mucho en la actividad de ventas; los ejecutivos de ventas, conducían a su gente con cierto autoritarismo, basado en la posición que ocupaban (jefe). Se llegaba a extremos de decirle a los vendedores: “no sé que haces, pero tú tienes que conseguir esas ventas como sea”. Si eso no ocurría, se le criticaba al vendedor como torpe, incapaz e ineficiente: “No hemos logrado la meta porque tú estropeaste todos los intentos por aprovechar las oportunidades de negocio que se presentaron”.

La crítica destructiva al trabajo del vendedor era el arma favorita del ejecutivo, lo que incrementaba más la desmotivación del vendedor. La pregunta que, aparentemente, no se hacían era: ¿ha generado una mejora en el desempeño la crítica anterior que le hice a este vendedor? Hoy la crítica ha sido reemplazada por la orientación, la que tiene que partir de una apreciación neutral y objetiva de ideas y acciones. Para orientar correctamente, se necesita un ejecutivo maduro emocionalmente, capaz de discernir antes de emitir un juicio; debe evaluar tanto los méritos como los deméritos de una situación o circunstancias de negocio, y que de acuerdo con ellos pueda emitir recién su juicio. El objetivo de la orientación es comunicar, influir y alimentar la motivación del vendedor.

La orientación, como parte del estilo de dirección moderna, desempeña un papel importante y positivo, por ejemplo, en la evaluación. Sirve para hacer que un vendedor considere con realismo sus objetivos y sus acciones; debe señalar el camino al vendedor para que identifique recursos y habilidades nuevas que tiene que desarrollar; a su vez, incrementa la tolerancia del ejecutivo ante diversas opiniones de sus vendedores. Este concepto de la orientación aún es visto con cierta desconfianza por parte de muchos ejecutivos de ventas porque se piensa que el vendedor lo puede tomar como señal de “jefe blando”. Para evitar este tipo de interpretaciones, hay que tomar en cuenta dos aspectos de la orientación: su contenido (qué se quiere exactamente mejorar en el desempeño) y forma (cómo se lo comunicamos al vendedor de tal manera que lo acepte como un beneficio para él). Entonces, llegamos a la capacidad del ejecutivo: ¿está preparado para hacerlo correctamente?