Precio y Valor

Precio y Valor, son dos conceptos que el común de la gente confunde. Muchos consumidores, por ejemplo, preguntan, ¿cuánto vale este producto?; así, se están refiriendo a valor. Otras veces preguntan, ¿cuánto cuesta?; así, se están refiriendo al costo. En ambos casos, están realmente preguntando por el precio del producto. Estos dos conceptos, precio y valor, no pueden entenderse considerándolos en abstracto; es decir, si no los ubicamos dentro de un segmento de mercado específico o mercado meta que ha elegido atender la empresa. Muchas veces, la empresa no conoce el verdadero costo en el que se incurre en atender cierto segmento, porque no posee un sistema de información apropiado; y resulta que el segmento no le es rentable.

Precio, es lo que paga el cliente por el producto o servicio que compra. Como sabemos, el cliente quiere hacer el menor desembolso posible de dinero, para lo cual pide o exige un descuento; el descuento está tan difundido que difícilmente un comprador pague el precio de lista. El comprador puede recibir una rebaja o descuento, un servicio gratuito incluido, o un obsequio, todo lo cual reduce el precio obtenido. La mayoría de empresas no logran estimar y controlar el efecto “diluyente” o “reductor” de estas rebajas en los precios. Las empresas que creen que ciertos clientes son rentables se pueden sorprender cuando se aplica la contabilidad ABC (Costos Basados en la Actividad). ¿El ejecutivo comercial lo tiene presente? ¿El vendedor sabe cómo aplicarlo?

Valor, es lo que el cliente adquiere o consigue con la compra del producto o servicio, a cambio del dinero que ha pagado. El valor es un conjunto de beneficios que, el cliente percibe tiene el producto; la percepción de un objeto está sumamente influida por su contexto, el cual, en la mayoría de los casos, está planteado por la marca. Las marcas exitosas, son aquellas que han sabido diferenciarse nítidamente, al proporcionar un valor superior al que ofrecen sus competidores. Un valor entregado superior puede considerarse en términos del valor total ofrecido a un cliente. Los elementos que componen el valor total son: valor del producto, valor del servicio, valor del personal de atención y valor de imagen. ¿Cuánto conocimiento tiene el vendedor de la Propuesta de Valor de su empresa? Si no la conoce, será un vendedor vía descuentos.