Desde que empecé a dedicarme a
la capacitación, en 1993, sigo de cerca la evolución de ciertas empresas importantes
estadounidenses; a fines de los 90 agregué a algunas punto.com; lo que busco es
ver en ellas los resultados de la aplicación práctica de las nuevas
herramientas de management, principalmente las relacionadas con lo comercial y las
ventas. En esta nota, describiré a una de ellas. Es una gran empresa fabricante
de equipos y conexiones de Internet. Entre 2004 y el 2007, se había convertido
en una estrella de Wall Street; en ese período, las ventas habían aumentado anualmente
a un ritmo superior al 10%. Pero en el 2007 había decepcionado dos veces a los accionistas.
En agosto de ese año, la
ejecutiva de ventas para Norteamérica, le advirtió al CEO que los grandes
clientes estaban dando marcha atrás, y que todo indicaba que no se cumplirían
las metas. Dándose cuenta que la economía se enfriaba, la ejecutiva estimó que
su equipo podía no llegar a cumplir con las expectativas de ingresos, ya
rebajadas, para el tercer trimestre. El CEO se salió de sus casillas. Fue muy
doloroso para la ejecutiva de ventas escuchar los arrebatos destemplados del
CEO. El vendedor estrella del equipo de ventas les dijo a sus compañeros:
“necesitamos redoblar nuestros esfuerzos para cerrar cualquier trato posible”.
Lo que siguió fue un frenesí
de acuerdos, a medida que los vendedores de la empresa se desvivían por cumplir
con las metas de ingresos. Se otorgaron grandes descuentos, se hicieron
operaciones por productos que fueron despachados a los canales de distribución,
se abarrotaron los almacenes de los clientes indirectos, con productos que no llegaban
a los consumidores finales. Además de hacer que las cifras del cuarto trimestre
fueran cuestionables, la ejecutiva de ventas calculó luego que estas tácticas,
sumadas a la creciente reticencia de los clientes y a la reducida financiación
de las ventas por parte de la empresa, harían que los ingresos en Norteamérica
quedaran un 20% por debajo de lo proyectado. La ejecutiva renunció en octubre;
dos semanas después el CEO fue despedido.
¿Qué quería decir esa arenga
del vendedor estrella, todo vale, el fin justifica los medios en ventas?
¿Seguir haciendo lo mismo con “redoblado esfuerzo” era la respuesta correcta?
Ponte en el lugar de la ejecutiva de ventas, revisa
su actitud, ¿estás de acuerdo con lo que se limitó a hacer? ¿Consideras que la
respuesta correcta a esta situación la puedes encontrar en un libro o la puedes
escuchar en un curso dictado por un gurú de las ventas? ¿Qué piensas
comercialmente que debió hacer la ejecutiva?
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