El Balanced Scorecard en ventas

 

En el área comercial, el empirismo y la improvisación del vendedor se chocan con la disciplina del trabajo profesional, cuyo instrumento más poderoso es la medición.

Cuando la generación de resultados de ventas empezó a depender de lo que los clientes demandan, y no de lo que las empresas ofrecen, empezaron a usarse las herramientas de medición. Para un gerente de ventas creativo, cada habitante de un territorio es un cliente potencial. Esto ha creado la urgente necesidad de “censar” territorios: para cuantificar la demanda potencial. Dicen que los romanos censaban cada seis años. ¿Cada cuántos años nos conviene a nosotros censar los territorios de ventas en los que operamos? El control económico comercial de un territorio descansa tanto en la capacidad de su equipo de ventas como en la base de datos que llevan consigo usted y sus vendedores.

La medición siempre ha sido un instrumento de control, pero lo que se hacía antes palidece en comparación con la erupción numérica de hoy más las herramientas que abundan. Poco a poco, sin darnos cuenta, nos envuelve y nos encierra una nube de números. El “Balanced Scorecard”, entra oportuno a tallar, básicamente como un sistema de medición del desempeño del equipo de ventas, que no se limita a la perspectiva económica, sino que también considera otros factores tales como: la perspectiva de los clientes, del proceso de ventas y de la innovación y la mejora.

Las tan conocidas frases de Lord Kelvin, son aleccionadoras y aún vigentes: “Cuando se puede medir aquello de que se habla y expresarlo en cifras, se sabe algo de ello; pero cuando no se puede medir, cuando no se puede expresar numéricamente, el conocimiento que se tiene es de calidad débil y poco confiable”. Toda situación económica y comercial se precisa en números, y la venta es una actividad económica y comercial. Las empresas evalúan a su personal, particularmente, a sus vendedores a quienes someten a constantes mediciones de los resultados que obtienen por hora, a diario, semanal y mensualmente.

Marcamos los productos con los niveles de aceptación que tienen. Escuchar e interpretar las necesidades y problemas de los clientes es someterse a una avalancha de cifras de costos, gastos, desperdicios, derroche, pérdidas, ganancias, porcentaje de devoluciones, de rechazos y otras de carácter técnico propiamente dicho.

Es con números que conocemos la condición económica y comercial de cada territorio, distrito o zona del país: su grado de riqueza/pobreza, grado de desigualdad entre los clientes, su grado de dispersión/concentración geográfica de clientes, etc.

Ya no sólo el gerente usa los números para controlar. El éxito se consigue en la actividad de ventas, justamente, poniendo a los vendedores en capacidad de dominar el medir y calcular. La actividad de ventas se define con estadísticas sobre los clientes actuales que tenemos: cuántos nuevos incrementar, a cuántos visitar, cuándo visitar, cuánto venderles, cuánto tiempo invertir en oficina, en transporte, en visita efectiva, a cuánto asciende nuestro índice de efectividad, etc. 

La medición, es una poderosa herramienta para la elaboración de la estrategia de ventas, y el cálculo lo es para la planificación de sus actividades y logro de resultados. ¿Ha hecho algo para mejorar su capacidad de análisis cuantitativo? ¿Se dio cuenta que, si no domina la medición y los cálculos, no podrá cuantificar todo lo que su equipo de ventas es capaz de lograr? ¿Cuánto depende de usted que a sus vendedores no le gusten los números?