Herramientas conceptuales en ventas: descripción y explicación

 

Usted ha sido promovido internamente o contratado externamente para asumir la gerencia de ventas. Lo más probable es que usted quiera tener un conocimiento más profundo del estado en que recibe el cargo, no para criticar al ejecutivo anterior, sino para tomar las decisiones correctas lo más rápidamente posible y dar muestras de que está preparado para su nueva responsabilidad. ¿Qué hará para lograr ese conocimiento profundo de la actual situación del área de ventas? Como ejecutivo, lo más sensato es que haga un diagnóstico que describa los hechos, de lo que está ocurriendo actualmente en el mercado y en la forma como hasta ahora se han estado dando las respuestas a los fenómenos y problemas presentes en el mercado.

Suponga que el diagnóstico que usted ha hecho del mercado Describe la siguiente situación: El crecimiento porcentual de las ventas de la empresa ha venido disminuyendo en los últimos cinco años, a pesar que se han hecho todos los esfuerzos publicitarios y promocionales propuestos. La fuerza de ventas, inclusive, incrementó sus horas de trabajo diarias, de diez horas pasó a doce horas. El producto sigue manteniendo la misma calidad de siempre, con un precio “justo”. El mercado en general también ha venido disminuyendo porcentualmente su crecimiento en los últimos cinco años; ha llegado a un nivel en el que casi no crece, se mantiene. Sin embargo, hay un competidor que, todo lo contrario, ha venido creciendo sostenidamente en el mismo lapso.

La Descripción del mercado, si bien es necesaria, no es suficiente, y usted lo sabe muy bien; debe haber ocurrido algo que nos dé una Explicación razonable de todo lo que está ocurriendo en el mercado y con su empresa. Primero, el mercado lo componen jóvenes entre 15 y 20 años; los nuevos que han ingresado a esta franja de edad han cambiado sus hábitos de consumo. Segundo, el competidor que sigue creciendo, ha hecho una serie de mejoras e innovaciones en los productos que vende, lo que ha generado una fuerte atracción de los consumidores de otros ofertantes. Tercero, su empresa no ha hecho ninguna mejora, menos innovación, a sus productos, sigue ofreciendo los mismos productos que le dieron éxito hace veinte años.

Como nuevo ejecutivo a cargo de la gerencia de ventas, aquí usted tiene una simple y clara Descripción de lo que ocurre actualmente en el mercado y de su empresa. También tiene una Explicación del descenso de las ventas tanto del mercado y de su empresa, y del incremento de las ventas de un ágil y avisado competidor. Se ha hecho una Descripción y Explicación hipotética, pero que permite tener una idea lo que Es su empresa y en qué situación Está. Ya tiene los elementos suficientes para tomar decisiones que le permitan a la empresa hacer cambios y remontar las ventas. ¿Es necesario que el ejecutivo de ventas sepa cómo evoluciona el mercado en todo momento? ¿Su fuerza de ventas debe saberlo? ¿Por qué nunca llegó a saberlo? ¿Qué le dice esto sobre su empresa?