Las tres generaciones de las ventas

Cuando la producción en masa (en serie) era lo más inteligente que se practicaba y el marketing masivo lo acompañaba, era correcto decir que la actividad de ventas era la punta de lanza en el frente de combate del mercado. Cuando los objetivos de cantidad crecían, la mayor carga de trabajo y la responsabilidad mayor descansaba en el refinamiento del departamento de ventas, y los vendedores pertrechados con las técnicas de ventas y aplicando la promoción de productos que el departamento de marketing había formulado. La capacidad de manipular los mercados y los clientes, y explotar la enorme demanda que había de los productos y servicios, se daba en grado máximo. No se podía desaprovechar lo que manifestaba la realidad: el consumo también masivo.

En un mercado masivo, vender lo más que se pueda era lo esencial. La cantidad como principio y como responsabilidad era lo más sensato que se podía pensar; las principales decisiones y ejecuciones tenían como eje la cantidad. Por supuesto, las técnicas de ventas y la promoción eran la “combinada perfecta”. De igual manera, las técnicas de manipulación sofisticados y la publicidad con sus mensajes imperativos (“compre ya”), era el ABC que se practicaba en todos los mercados. La función ventas era la amo y señora de la actividad comercial de las empresas. Esa era la manera de “explotar las oportunidades de negocio” concebida por el sentido común.

En esa época en la que el slogan que predominaba era el concepto de que “el cliente es el rey”, era un medio para alcanzar un fin; el fin era la disimulada verdad de que el producto era verdaderamente el rey. La realidad de los hechos de esa época: un objetivo de crecimiento para todos los productos; productos y gamas de producto al azar; competencia en las características del producto; fijación de precios en función del costo; equipo de ventas de carácter generalista, sin especializar; publicidad abrumadora con mensajes imperativos y la “propuesta única de ventas” (PUV) de Rosser Reeves. Se inicia con “Orientación al producto”, pasa a “Orientación al mercado”, y evoluciona hasta “Orientación al cliente/competidor/canal”.