Comprendiendo en qué consiste la gerencia de ventas

¿Qué tipo de actividad ejecuta y que tipo de conflictos enfrenta a diario un gerente de ventas? ¿Qué tan variado y complejo, comercialmente, es lo que hace? ¿Por qué se observa en ellos esas reacciones conductuales cargadas de adrenalina hacia sus vendedores a cargo, los clientes y ejecutivos de otras áreas?

A pesar de la importancia crucial, su gran responsabilidad en cuanto a la generación de ingresos para la empresa, la gerencia de ventas es la menos conocida y comprendida en la mayoría de organizaciones. Aún quienes trabajan en la misma empresa desconocen frecuentemente qué hace y qué debiera estar haciendo, qué proceso sigue y por qué.

¿En qué consiste, entonces, la gerencia de ventas? La respuesta debe decirnos qué hace la gerencia de ventas. Esta pregunta sólo puede contestarse mediante el análisis de la función de la gerencia de ventas. ¿Cuál es el propósito que se persigue en cada una de las actividades que ejecuta él y su gente? Actividad sin propósito es considerada un desperdicio, lo que no se puede permitir por ningún motivo.

La gerencia de ventas es la única función de la empresa que tiene como responsabilidad generar los ingresos, en tal magnitud que cubra los costos y, además, deje un margen de ganancia que sea rentablemente atractivo; en otras palabras, cumplir con el objetivo que viene desde la alta gerencia. ¿Cómo lo logra? Pues, tomando una serie de decisiones clave relacionadas con: identificar y delimitar territorios de venta, identificar a los clientes potenciales, definir el o los productos de mayor demanda en dichos territorios, asignar a los vendedores que mejor respondan a las características del territorio, diseñar la estrategia que se seguirá en cada uno de ellos.

Como puede apreciarse, el gerente de ventas no actúa reactivamente luego de recibir las instrucciones de la gerencia general, ordenando a sus vendedores que vayan al mercado a buscar y lograr como sea los objetivos que le vienen impuestos desde arriba, que han sido traducidos a cuotas de venta; menos les dice: trabajen como ustedes saben y traten de inspirarse lo mejor que puedan. No; reflexiona, analiza y toma decisiones que se expresan en un plan racionalmente concebido.

Siendo realistas, una empresa podrá decidir y actuar para conseguir sus objetivos comerciales solamente como lo haga el gerente de ventas y su equipo. Y recíprocamente toda empresa, no importa cual sea su naturaleza, debe tener una gerencia de ventas para generar ingresos; ninguna otra función de la empresa las puede producir. En este sentido, no existe diferencia alguna entre empresas de consumo masivo y las que venden al sector industrial o manufacturero; tampoco las hay en las empresas comerciales y de servicio, como los bancos; todas tienen que generar ingresos, así de simple.

Entonces, el gerente de ventas debe ser consciente de su función comercial, pensar más en su responsabilidad que en la autoridad que le da el cargo. Primero, debe saber lo que debe hacerse; segundo, debe saber si su equipo de ventas sabe cómo hacerlo. En muchos casos, los gerentes de ventas no se han percatado que, su equipo no está preparado para asumir los nuevos retos, no saben cómo hacerlo. Pero esa situación de  incompetencia temporal del equipo de ventas, es responsabilidad de gerente; a él se le contrata y paga para que oriente a su gente a hacer, lo que debe hacerse. Él tiene que encontrar la manera de hacer crecer a su gente, personal y profesionalmente. El beneficio es tripartito: para sus vendedores, para él y para su empresa.