Gerencia de ventas y resultados económicos

¿Cuál es la función de la empresa que genera los ingresos de la misma? Ya lo dije en el artículo anterior: la encargada de cumplir esa responsabilidad es el área de ventas, no hay otra más. Entonces, la esencia de la gerencia de ventas, el principio que rige su desempeño es la generación de resultados económicos. Tremenda responsabilidad que asume valientemente este ejecutivo: si no genera los ingresos, mínimo necesarios, no habrá dinero para pagar sueldos y obligaciones.

La gerencia de ventas debe tener muy presente que, cada decisión que toma, pone en movimiento o compromete recursos económicos de su empresa; por tanto, en cada decisión y en cada actividad que toma y ejecuta, la gerencia de ventas debe dar el primer lugar a la generación de resultados, que excedan los costos en los que se ha incurrido en generarlos. Por eso, no es sólo la actividad que se le ve desarrollar a su equipo de ventas lo más importante, sino los resultados que obtienen. Hay muchos gerentes de ventas que le exigen a su equipo de vendedores que realicen no menos de 80 visitas diarias, de lo contrario, serán sancionado por no cumplir con la directiva; pero, hay algunos vendedores que hacen menos visitas, 60 por ejemplo, logrando un mayor monto vendido que el que hizo las 80 visitas.

¿Está el gerente de ventas en lo cierto, exigiendo y usando como medida de desempeño solamente la cantidad de visitas? El ejecutivo de ventas sólo puede justificar su cargo, sueldo y su autoridad mediante los resultados económicos que ha sabido producir a través de su equipo de ventas. Pueden haber otros resultados como, unidades vendidas, cantidad de visitas realizadas, vendedores y administrativos de ventas muy felices y contentos. Pero si deja de producir resultados económicos rentables, su gerencia será un fracaso.

Esos resultados económicos los tiene que generar atendiendo a los verdaderos clientes de su empresa, satisfaciendo sus necesidades o resolviendo sus problemas. Para lograrlos tiene que proporcionar los bienes o los servicios que desea el cliente, a los precios que él mismo está dispuesto a pagar y, de la manera que el cliente quiere recibirlos. Todo su equipo de ventas, debe estar entrenado y capacitado para llevar a cabo esta labor de manera profesional.

En este sentido, la gerencia de ventas es única. ¿Por qué? Porque es la única que genera los ingresos de la empresa; las demás áreas sólo generan costos, obviamente en forma de apoyo a la generación de resultados para la empresa. Si falla producción en cantidad, no se podrá atender toda la demanda; si falla en calidad, habrá reclamos que perjudicarán la imagen de la empresa. Pero, toda la iniciativa y buena voluntad del gerente de producción no servirá de nada si, no hay un gerente de ventas que sepa darle salida a los productos a través de los territorios donde hay demanda.

Lo mismo que ocurre con las actividades de producción, ocurre con las otras áreas: no servirá de nada su excelente desempeño si no se sabe darle salida a los productos de la empresa.

La gerencia de ventas, si bien debe tener en cuenta siempre las repercusiones de sus decisiones en lo que respecta al ambiente de trabajo, su estilo de liderazgo, las remuneraciones e incentivos, debe dar siempre el primer lugar a la generación de resultados rentables. Eso sólo lo puede lograr con un equipo bien preparado.