Objetivos de ventas alineados a los de la empresa

¿De dónde proceden los objetivos de ventas? ¿De qué manera aceptable se deben conseguir esos objetivos? ¿Existe algún orden para lograrlos? ¿Se deben conseguir siguiendo el “todo vale” o “el fin justifica los medios”?

Ante todo, los objetivos del área de ventas que, luego se convertirán en las cuotas de ventas para cada vendedor integrante del equipo, proceden del objetivo comercial que se ha establecido la empresa. Son objetivos que pueden estar expresando participación de mercado, cuando se nos pide volumen de ventas; también pueden expresar un mínimo de liquidez, cuando se nos exige ingresos por ventas; o, podrían expresar rentabilidad, cuando se nos pide un porcentaje mínimo de ganancia, restringiendo los descuentos a ciertas líneas de productos.

Una fuerza de ventas está en absoluta desventaja respecto a su principal competidor, cuando no tiene muy claro el origen de las cuotas de ventas que se les está exigiendo. Aunque parezca algo sin importancia, conocer lo que realmente quiere conseguir la empresa, le da dirección y sentido a la fuerza de ventas para encausar sus esfuerzos a ciertos productos, canales y clientes que permitirán lograr los objetivos en la forma que se esperan.

Los objetivos y cuotas deben lograrse manteniendo un flujo de ventas, de tal nivel que, reduzca las variaciones a su mínima expresión, porque asociada a las variaciones están los riesgos y costos mayores para la empresa. Lo más probable es que, el departamento de finanzas esté detrás de lo que hace ventas cuando los flujos no son relativamente estables. El rango de variación “aceptable”, para el área de finanzas, sólo se podrá lograr si la actividad de ventas se ejecuta siguiendo una planeación y una programación de las mismas.

Esta planeación y programación de las ventas debe ejecutarse a través de un orden previamente establecido, lo que no es otra cosa que la forma de organización y de  actividad de la fuerza de ventas. La división de las tareas y actividades del equipo de ventas, en distintos territorios (su equivalente, cartera de clientes), zonas o regiones de ventas. La organización también incluye el ambiente laboral en el que trabaja la fuerza de ventas: ¿se mantienen buenas relaciones internas en el área de ventas, con otras áreas como despacho, cobranzas y otras? El entrenar y ubicar correctamente vendedores en territorios (o asignar cartera de clientes), es una responsabilidad inherente a la organización.

Cuando el área de ventas trata de conseguir los objetivos comerciales que vienen planteados desde la alta gerencia de la empresa, tiene que considerar las políticas comerciales existentes, como las relacionadas con precios, descuentos y créditos; las normas de la empresa, como el tratamiento de las devoluciones y reclamos, el tratamiento a los clientes morosos, etc.

Como puede verse, una fuerza de ventas bien equipada, adiestrada y disciplinada, actuará teniendo amplio y claro conocimiento de los objetivos y cuotas, el plan y programación de las actividades, la forma de organización y actividad que tiene el equipo, y las políticas y normas vigentes.

En base a estos cuatro aspectos de la gestión, se podrá ejercer una correcta supervisión de la actividad, tal como se ha mencionado en anteriores artículos: orientando, guiando y apoyando al equipo de ventas. El mando y control, tipo capataz de hacienda, ya no funciona con vendedores de nuevo cuño, que tienen otros valores y expectativas.