La actividad de ventas y el marketing

Tengo ya treinta años desde que empecé a trabajar en ventas, y aún sigo escuchando y viendo la confusión o desconocimiento de lo que es ventas y su relación con marketing. Es más, muchos neófitos creen que, ventas es marketing; también los hay quienes consideran a la publicidad y la promoción de productos como si eso fuera  marketing. Las tres, ventas, publicidad y promoción de producto pertenecen a una de las famosas cuatro “P” del marketing (producto, precio, plaza y promoción). Pues bien, las tres pertenecen a la “P”, promoción.

Lo primero que debe saber una persona del área de ventas es que, el marketing se hace mucho antes de que se produzca el producto. La venta empieza cuando el producto ya está en almacén, luego de haber pasado la prueba piloto, en un mercado piloto. Veamos los pasos.

Toda actividad empresarial se ejecuta sabiendo que es parte de un plan (o estrategia) previamente elaborado y que, ese plan sólo debe elaborarse luego de haber hecho un diagnóstico. En marketing ese diagnóstico externo se llama Investigación de Mercado. Con esta actividad empieza el marketing: con información sobre el mercado. Esta información está, principalmente, relacionada con la identificación de los distintos segmentos (grupos de clientes) que conforman el mercado. Cada segmento tiene necesidades distintas a los otros grupos de clientes que conforman el mismo mercado. La empresa elegirá uno o más segmentos de mercado, para los cuales está en capacidad de darle máxima satisfacción.

Luego, la empresa diseña y desarrolla el producto que contenga el beneficio que satisface la necesidad identificada en el segmento(s) elegido(s). La empresa, hoy en día, no sólo se queda en la satisfacción de la necesidad de los clientes (qué quieren); también tiene que cubrir las expectativas de los mismos (cómo lo quieren recibir el producto); esto último se llama servicio que, actualmente, debería producir la diferencia de la oferta de la empresa respecto a sus competidores.

Diseñado y desarrollado el producto, la empresa le establece un precio que esté acorde con la capacidad adquisitiva del segmento(s) elegido(s). Ya no es como antaño que, el fabricante le ponía el precio que le permitiera ganar lo máximo. Hoy, se le pregunta al cliente, ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto? Su respuesta le dirá a la empresa si sigue o no en el negocio. Como comprenderá, si el producto es una innovación (nuevo), algo que no existe, el precio será alto, lo que permitirá recuperar inversiones rápidamente, hasta que la competencia lo imita o supera.

Después, se eligen los canales de distribución a través de los cuales la empresa pondrá sus productos al alcance de sus clientes. Los canales tienen que estar acorde con el segmento(s) elegido(s), de lo contrario nadie irá a dichos establecimientos con los que no se identifica el mercado meta (segmento elegido).

Finalmente, la empresa decidirá con qué estrategia de comunicaciones se dirigirá al mercado, para hacer de su conocimiento a los clientes integrantes del segmento o mercado meta. Para lo cual podrá usar publicidad, promoción de producto, relaciones públicas, marketing directo, e-marketing, etc.

Hasta ahora, todo ha estado en el papel. Se lleva a cabo una producción piloto, se introduce en un mercado piloto para evaluar respuesta de los clientes; si es positiva, se empieza la “producción en masa”. Cuando los productos ya están en almacén, empieza la actividad y responsabilidad de ventas. Entonces: ventas debe conocer  todo lo previamente hecho por marketing; sólo así asegurará su éxito.