Efectividad y resultados en la dirección de ventas

Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing, edición del 2012, dice sobre los equipos comerciales: “Los equipos tendrán éxito si administran un equipo superior, que sabe qué hacer y cómo hacerlo.”  Lo mismo se puede aplicar a la administración de los equipos de ventas: Los ejecutivos de ventas, llámese gerente, jefe o supervisor, tendrán éxito si dirigen y administran un equipo de ventas superior, que sabe cómo vender el valor de su oferta (producto más servicio).

Se supone que, cada año se empieza con un plan de ventas que ha sido elaborado minuciosa y acuciosamente, con la participación de los vendedores, proceso en el cual se han podido enterar de la misión y visión de la empresa, y los objetivos que se desean alcanzar. Pero, ¿cuál es el diagnóstico que se hace, cada fin de año, sobre lo que se logró, y lo que no se logró?

Tres preguntas clave nos pueden ayudar a obtener una fructífera experiencia sobre los planes de ventas, versus el desempeño que ha alcanzado el equipo de ventas:

¿Qué quisieron lograr? ¿Qué se propuso lograr la empresa en términos monetarios (liquidez), en unidades (participación porcentual del mercado), en utilidades o ganancias (rentabilidad)? ¿Con qué clientes y ubicados en qué territorios? ¿Qué tipo de productos o servicios se pensaron vender? ¿Estos objetivos, se plantearon partiendo de los requerimientos de los clientes o únicamente en las necesidades económicas de la empresa?

¿Pudieron lograrlo? ¿Estuvieron en completa capacidad de lograrlos? ¿En qué consistió dicha capacidad, en la habilidad y conocimiento de los vendedores, o en otros factores favorables del entorno, como el crecimiento inercial de la economía de los últimos años? ¿Podrá sostenerse el crecimiento de las ventas con las actuales capacidades del equipo de ventas? ¿No es necesario cambiar nada para sostener el crecimiento, o sí se necesita hacer algunas mejoras? ¿Cuáles son esas mejoras que se han pensado?

¿No pudieron lograrlo? ¿Qué insuficiencias hubo, que no pudieron lograr los objetivos planteados? ¿En qué radica principalmente la diferencia negativa, en el volumen de lo vendido, o en el precio al que se vendió? ¿Fue un asunto de falta de conocimiento sobre los principios de ventas? ¿La insuficiencia consistió en falta de imaginación y creatividad por parte del equipo de ventas? ¿O, fue una escasa aplicación de inteligencia en todo el proceso de ventas, como el poco interés por captar y manejar información?

Peter Drucker dice: “la inteligencia, la imaginación y el saber son esenciales, pero únicamente la efectividad los convierte en resultados.” ¿Sabes en qué consiste la efectividad?