Lo externo, lo interno y la actividad de ventas

 

Frecuentemente, se escucha a algunos ejecutivos de ventas quejarse de la situación crítica de la economía y de las condiciones adversas del mercado, que no les permiten lograr sus objetivos. Encuentran en lo externo la causa de sus fracasos. Pero siendo realistas y objetivos, las condiciones puramente externas (demografía, economía, sociocultural, política, tecnología), sólo pueden ayudarnos a entender el contexto de los fenómenos comerciales y las fuerzas del mercado. Los cambios que se den en estos factores influirán en el incremento de la cantidad demandada y aumento de la demandada o, todo lo contrario. En este contexto, ¿es posible que la gerencia comercial con la de ventas puedan hacer algo para responder positivamente a este orden de cosas?

¿Cuál es el método recomendable para reducir al mínimo la posibilidad de error y tener un mayor porcentaje de acierto, en la elaboración de nuestra estrategia o plan de ventas? El método consiste en abordar la situación del mercado y la empresa en su conjunto: mercado-empresa en su íntima relación. Este método, ¿excluye las causas externas del desempeño de la fuerza de ventas? No. Todo lo externo, la oferta (en la que se encuentran los competidores) y la demanda (consumidores), constituyen las condiciones del cambio; y lo interno, los recursos, los esfuerzos, las capacidades de la fuerza de ventas constituyen las causas de los cambios; las condiciones externas siempre actúan, o hacen sentir sus efectos, a través de las causas internas.

Cuando dos empresas se traban en recia competencia, luchando por una misma porción atractiva del mercado, una resulta exitosa y la otra fracasa en cuanto a la obtención de resultados económicos: la victoria de una y la derrota de la otra se debe a causas internas de cada una de ellas. Una vence por su capacidad superior, por su correcta gestión y dirección, porque usó una mejor estrategia que la competencia; la otra es derrotada por su debilidad o por gestión y dirección incompetente, por una pésima estrategia. En ambos casos, una fuerza de ventas mostró superioridad y la otra, falencias e insuficiencias.

Así pues, para conducir un equipo comercial exitosamente, la gerencia de ventas debe basarse en la justeza de su teoría comercial, en la solidez de su organización y la competencia de su fuerza de ventas. Debe contar con gente bien preparada para hacerle frente al torbellino de los fenómenos comerciales.