De la manipulación al cliente al control de uno mismo

Hay mucha gente que es graduada en ciencias comerciales, en marketing, en comercio exterior, pero no han aprendido absolutamente nada acerca de la práctica de la actividad de ventas. Por alguna razón consideran que el marketing lo es todo o que es suficiente con elaborar una brillante estrategia y, porque la ha elaborado un “experto” en marketing, las cosas ocurrirán tal como dice la estrategia. La publicidad siempre ha sido la engreída, el caballito de Troya del marketing. Bueno, hasta Peter Drucker, en su famoso libro, “La gerencia”, de 1954 dice que, llegará un día en que, habrá desarrollado tanto el marketing que, la actividad de ventas ya no será necesaria. Desde que empecé a estudiar la maestría en administración, soy un asiduo lector de las obras de Drucker, pero en este asunto de las ventas, como en otros, discrepo con su opinión.

¿Cuál es el paso inicial en la actividad comercial? El paso inicial siempre será: conocer en profundidad al cliente (su aspecto racional, y su aspecto emocional) y, si es un cliente industrial, entender cuál es su negocio y su posición). Luego presentarle y demostrarle el producto que satisfará su necesidad o resolverá su problema; pero hay que saberlo hacer, es decir, familiarizarse con el arte y la ciencia de la actividad de ventas, como sucede con cualquier otra profesión.

La actividad de ventas en los inicios de la era industrial se basaba en el producto, en su novedad; luego pasó a centrarse en el vendedor, en su habilidad para manipular; se le pedía al vendedor que aprendiera la técnica AIDA: 1) Lograr Atención (A) de parte del cliente; 2) Suscitar el Interés (I); 3) Despertar el Deseo (D); y 4) Generar Acción (A), que es cerrar la venta. Consistía en “hacerle el producto” al cliente.

Cuanta más experiencia tiene un vendedor no cultivado, que no ha recibido nunca formación en la actividad de ventas, piensa que la forma correcta de vender es, “hacerle el producto” al cliente, valiéndose de técnicas de manipulación, para lograr “venderle” lo que le está ofreciendo. Los vendedores empíricos y espontáneos consideran que, para tener éxito con las técnicas de manipulación, se tiene que ser bastante listo y bastante duro para hacer que la gente haga lo que no tiene ganas de hacer: dejarse vender. La práctica moderna de la actividad de ventas, todo lo contrario, desecha la manipulación y exige dos capacidades clave: saber escuchar y saber administrarse a sí mismo. Si no puedes administrar tu vida (autocontrol), menos podrás administrar a los clientes.