Sustentación de tesis de un MBA y las ventas

Este jueves pasado, estuve en una prestigiosa universidad, presenciando la sustentación de tesis de un antiguo y estimado amigo, para optar el título de la maestría en administración, o lo que en inglés se llama MBA (Master Business Administration). Como sabrán, son tres jurados con sus cintas simbólicas de autoridad colgando del cuello, representados en personas que supuestamente dominan la materia a sustentar, con amplio conocimiento de los principios, concepto y herramientas de planeamiento estratégico, porque sobre eso versaba la tesis.

Empezó a sustentar mi amigo, aspirante al título, al inicio algo nervioso, haciendo un breve resumen de su trabajo, seguida de sus conclusiones, a la vez que demostraba los autores de libros a los que había recurrido para darle sustento teórico a su tesis. También hacía alusión a teóricos de la década del 50 que habían presentado sus ideas en artículos que habían sido muy comentados y acogidos por la comunidad de profesionales del marketing, uno de los cuales sirvió de base para que Michael Porter elaborara su famosa herramienta de “las estrategias genéricas”.

Al término de su resumen y conclusiones, empezaron las preguntas. Dos de los jurados hicieron lo que normalmente hace un jurado de tesis: preguntar; principalmente, preguntas que exigían del aspirante una sustentación de las herramientas que había utilizado para desarrollar ciertos aspectos de la tesis. Fue interesante darme cuenta, cómo y cuánto  puede aprender de dichas preguntas el sustentador, así no haya sabido él contestar correctamente o satisfacer la curiosidad del jurado. Inclusive, yo como oyente estaba aprendiendo de dichas preguntas, porque me hicieron reflexionar sobre mis conocimientos, qué tan actualizados estaban.

Pero sucedió algo anormal o raro en este tipo de eventos. Uno de los tres jurados de la sustentación, cuando el presidente del jurado le dio la oportunidad de hacer las preguntas que le correspondían, no preguntó, sino se limitó a decirle al sustentador que, tal como él había denominado y descrito la estrategia genérica de Porter, no era correcta; que, la forma cómo la describe Porter es distinta, y que debía corregir la redacción. A esto hay que sumarle el rostro adusto que puso el jurado paternalista último; prácticamente, dijo al sustentador que debía coger dogmáticamente lo que decía Porter, y no cambiar nada. A lo que mi amigo tuvo que asentir, para no ganarse puntos en contra en la calificación final.

Me quedé enormemente sorprendido con la actitud de este jurado de tesis para el ¡grado de magister, de una prestigiosa universidad! Lo que había objetado era sobre el uso de una herramienta, no un concepto, menos un principio. Con las herramientas del management, hay que jugar lego, no crucigrama. Y usarlas como mejor ayude a interpretar los hechos y encontrar una solución, no mecánicamente como lo dice el autor en un libro. Un martillo es una herramienta muy usada por los carpinteros y les sirve para clavar; pero también pueden verse obligados a usarla para matar una tarántula que amenaza su vida, y eso no le quita la categoría de herramienta llamada martillo. Lo asocié con las ventas, y me recordé: nunca cometas el error de aplicar dogmáticamente una herramienta en ventas, porque fracasarás. No son dogmas, son guías para la acción.

Pensé, en ese momento, qué motivación impulsó a este jurado a hacer lo que hizo. Pensé también en lo que fue la universidad en su origen: un centro de debates, donde se producía conocimientos. Y, pensé en lo que ha acabado siendo hoy las universidades: un centro de adoctrinamiento sobre ciertas ideas que predominan en el ambiente intelectual.