¿Por qué algunos cambios nos desorientan?

Cuando las marcas japonesas de autos empezaron a ingresar a Estados Unidos, a finales de los 60, los tres grandes fabricantes de Detroit menospreciaron el hecho. Miraron los autos y los consideraron de baja calidad. Miraron el tamaño y pensaron que eran pequeños. Miraron los motores y los consideraron poco potentes. Luego miraron el tres por ciento de cuota de mercado y lo juzgaron ridículo e insignificante. Sabían lo que eran las importaciones, pero demostraron no saber lo que significaban. Miraron, pero no supieron ver; oyeron, pero no supieron escuchar lo que realmente estaba ocurriendo en el mercado.

¿Qué fenómenos estaban ocurriendo que señalaban cambios significativos? Las empresas automotrices estadounidenses, ignoraron a los clientes que compraban esos autos japoneses y los europeos que luego se sumaron; nunca les preguntaron ni les escucharon por qué adquirían esos autos. Se concentraron en sus propios productos, en sus propios clientes, se aferraron a lo familiar y se durmieron en sus laureles; se estancaron en una rutina comercial porque les era cómodo. Pensaron que, la “fidelidad” de marca les iba a vacunar contra la invasión de autos japoneses y europeos de mejor calidad.

¿Estamos atentos a lo que está ocurriendo en lo demográfico, en cuanto a cambios en los porcentajes por rango de edad; lo sociocultural, con sus cambios en valores y expectativas de la población; la política económica, que favorece o promueve ciertos sectores y ahoga otros y el nivel de ingreso que alcanza la población; la ciencia y la tecnología, con sus innovaciones, creando y desapareciendo sectores productivos; la política y lo legal, que regula y desregula sectores económicos? Seguir meticulosamente todo esto, nos informa sobre la aceleración de los cambios, y el impacto que tendrán.

Cuando las empresas se la pasan mirando hacia adentro de sus cuatro paredes, sus crisis internas, sus conflictos interdepartamentales, su personal desmotivado, su desempeño comercial no alineado a la estrategia, etc., durante mucho tiempo sin escuchar lo que está pasando fuera, pierden el ritmo del mercado: siguen bailando un rock and roll, cuando la música ya ha sido cambiada y está sonando una tecno-cumbia.

Entonces, la tarea crucial es adquirir información de todo lo que viene aconteciendo en el mercado y entorno en general; procesar esa información e interpretarla desde el punto de vista de los clientes, no desde la óptica de la empresa; de lo contrario estará actuando con los ojos vendados. Si la empresa quiere planificar sus actividades en base a lo que ha venido ocurriendo en el pasado, lo hará en base a un pronóstico. Pero, si se decide a construir futuro, tratará de hacerlo en base a predicciones, desligándose de todo lo pasado y atreviéndose a innovar, no sólo producto, sino su modalidad de funcionamiento.

En todo este asunto, marketing y ventas tienen una gran responsabilidad. ¿Le gustaría que, en el  sector al que pertenece su empresa, se repita la experiencia de las automotrices estadounidenses?