Las ventas y las finanzas

Tú, como ejecutivo de ventas, algunas veces has sido visitado en tu oficina por el gerente de finanzas, o te ha invitado a la suya, para conversar sobre la urgencia de generar caja, porque tienen que cumplirse con compromisos de pago, de sueldos y salarios, también pagos a proveedores. Siempre ha sido una conversación que te incomoda porque lo tomas como una especie de presión de parte de tu colega de finanzas, cosa que ni siquiera hace el gerente general. Como se dijo en un artículo anterior, la venta es la única función de la empresa que genera ingresos, los suficientes o no, de allí que finanzas debe estar al tanto de tu desempeño. En los objetivos financieros de la empresa se tiene establecido la liquidez y la rentabilidad; y, eso se traduce a ventas, tenlo muy presente.

Dentro del portafolio de productos, o mezcla de productos de la empresa, se han considerado aquellos que equilibran tanto la liquidez como la rentabilidad que desea alcanzar la empresa. La liquidez principalmente se consigue a través de los productos cuyas ventas se realizan al contado, porque son productos bien reconocidos por el mercado. Podrían ser productos de precio bajo, o también de precio medio, pero con escaso margen de ganancia, por lo cual la empresa no está en condiciones de hacer descuentos en ellos. En la mayoría de los casos son los de más fácil venta; exagerando el asunto, podría decirse que, “se venden solos”. Como su venta demanda casi nulo esfuerzo, los vendedores se inclinan más por la venta de éstos.

Los productos de la empresa que son fuente de rentabilidad y, por lo tanto, los más atractivos para la gerencia, son aquellos cuyo margen de ganancia son bien altos; por tal motivo, la empresa puede venderlos a crédito, hacer muchas y creativas campañas promocionales con ellos, que incluyen una fuerte publicidad. Todo esto es posible porque los altos márgenes de ganancia pueden cubrir los costos en los que se incurre inevitablemente. Si la empresa vende a crédito, que puede ser a 30, 60, 90 días, tiene que pedir dinero prestado al banco para que las operaciones de la empresa continúen, sin desabastecer el mercado. Pero, también hay productos muy rentables para la empresa en los que se ha invertido mucho dinero y no es posible venderlos a crédito. A los vendedores les demanda más esfuerzo su venta y los descuidan: por eso necesitan buena supervisión.