Estándares para evaluación real de resultados

La evaluación de un resultado real en ventas debe estar basada sobre algún estándar o índice de ejecución, que se haya establecido con mucha anticipación, luego de un análisis minucioso del potencial del mercado y la capacidad de los vendedores. Por ejemplo, un informe puede mostrar en julio del presente año, ingresos de ventas por un monto de US$ 200,000. El problema consiste en establecer si esta cantidad representa un resultado bueno o indiferente. Las cantidades reales absolutas, por sí solas, arrojan poca luz sobre la materia; si el resultado va a ser evaluado, es necesario disponer de algún estándar o índice con qué medirlo.

Pongamos un ejemplo que grafique lo que se debe entender como evaluación de resultados. Supongamos que las ventas en el Territorio “A” del norte del país considerado en el análisis, para junio de este año fueron US$ 180,000. ¿Sugiere este valor un desempeño actual satisfactorio en el Territorio “A” o no lo es? La respuesta debe ser que aún no hay bases adecuadas para evaluar el resultado. Puede ser que, debido a cambios en las condiciones climáticas que afectaron muchas regiones norte del país, las ventas de junio no sean confiables como estándar de medición. Las condiciones económicas de estas regiones afectaron los resultados obtenidos.

Debido a una campaña promocional, más vendedores o a un incremento en el tamaño del territorio, cambios en los precios de los productos, o líneas de productos, la meta de ventas en el Territorio “A” se fijó en US$ 210,000 mensuales para el segundo semestre. Se asume que esta última cantidad representa una meta realista. Una comparación entre los resultados reales presentes con aquellos de un mes anterior tiene algún valor en cuanto revela tendencia; sin embargo, la comparación es generalmente inadecuada para propósitos de control. Toda tendencia positiva es bienvenida, pero nos puede nublar por cuanto nos distrae de lo que significa el control, que es lo que nos interesa.