Cambios en los fundamentos de la actividad de ventas

El enfoque de la venta tradicional, que viene desde la época en que la oferta era mucho menor que la demanda, no tiene nada que ver con el cliente; la venta se refería al producto, después al vendedor. El famoso autor sobre tratados de marketing, Philip Kotler, en su artículo, “De la obsesión de la venta a la eficacia del marketing”, publicado en Harvard Business Review, afirmaba: “La venta está centrada en las necesidades del vendedor; responde a la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero”. Y los libros de las últimas épocas que tratan sobre ventas, tienen títulos como: “técnicas de ventas”, “Cállese y venda”, “Los secretos del éxito en las ventas”, “Súper vendedores”, “El vendedor al minuto”; aunque, hasta ahora se muestran en librerías títulos parecidos.

Evidentemente, los autores que trataban temas sobre ventas se concentraban en los “dones” y habilidades de los vendedores- La venta la definía y la determinaba el vendedor con su astucia y habilidades personales. La realidad, el contexto comercial de aquella época justificaba esa práctica, y dio como resultado dicho enfoque. En tal sentido, se entendía y justificaba que, los fundamentos anteriores de la venta eran el producto y el vendedor. Sin embargo, la realidad cambio radicalmente, la oferta pasó a ser mucho mayor que la demanda, la competencia empezó a luchar por conseguir la misma cuota de mercado que le interesaba a cierta empresa, y se volvió más creativa e inteligente; pero la venta parece que sigue siendo la misma de antes, a pesar que han cambiado sus fundamentos.

La venta, peligrosamente, pasó a ser considerada como la actividad encargada de “vaciar los almacenes de la empresa”, practicando el antiguo dicho, “el fin justificaba los medios”.  Cuando los almacenes no se podían vaciar rápidamente, acumulándose mucha mercadería, los vendedores se valían del PULLOG: Pague Uno, Llévese Otro Gratis. De esta manera se llegó a la práctica comercialmente miope de llenar los almacenes de los distribuidores y canales minoristas en general, sin tener idea e interés en saber si los clientes estaban en capacidad de darle rotación a ese inmenso volumen de productos que llenaban sus almacenes. Pero, ¿qué papel jugaron los ejecutivos de ventas en aquella época? ¿No supieron ver el cambio operado en los mercados y consumidores y en los fundamentos de la actividad de ventas?