En la actividad de ventas, relaciones sólidas aseguran beneficios futuros

La nueva situación y los cambios complejos de los mercados, son solamente percibidos por atentos y acuciosos ejecutivos de ventas. Esta nueva camada de ejecutivos son los que abandonan la venta dirigida a “vender”, o como a muchos expertos les gusta denominarla, “la venta explotadora”. Adoptan el marketing de satisfacción, le prestan menos atención y les conceden menos prioridad a los objetivos de volumen de ventas a corto plazo. Ahora sobre los nuevos fundamentos de la actividad de ventas se erigen nuevas relaciones con los clientes que llevan grabada la frase: “En bien del cliente”. Los ejecutivos de ventas y su fuerza de ventas comprenden que, sólo queda dedicarse a servir a los intereses del cliente en todos los niveles posibles. Si dejamos de servir a los intereses del cliente, ¿habrá otra manera de establecer y mantener relaciones con ellos?

Todo parece indicar que se ha llevado a cabo en las empresas modernas una reingeniería que ha incluido a la actividad de ventas. Así, podemos identificar las cuatro métricas de valor que trae consigo la reingeniería, sobre las cuales debe realizarse la venta de productos y servicios mediante el marketing de calidad total: una plaza cuadrangular donde todo está vinculado por la calidad, el servicio, el valor añadido y el know-how. La mentalidad de la relación a largo plazo es de un tipo que requiere que ambas partes compartan y tengan interés por sus propias tendencias, amenazas y oportunidades, por las del otro. Las soluciones a los problemas de los clientes se asumen como una actividad compartida: vendedor-cliente; lo que se busca es que el know-how de la empresa sea compartido con el cliente.

Una característica, o más bien un valor positivo, de esta clase de relación es su larga duración y seguridad. La duración y seguridad, sobre todo, una vez creada, genera gran confianza mutua y un mutuo compromiso. Para establecer y mantener relaciones de larga duración y seguras, se requiere tener una fuerza de ventas que haya recibido formación y efectiva preparación, que sepa pensar comercialmente, y que domine el proceso de comunicación (doble vía). Solamente será posible mantener las relaciones de largo plazo con el cliente si se mantiene una continua comunicación y se hacen contribuciones permanentes para darle soluciones a los problemas del cliente. La contribución es la clave de la relación, ésta se termina cuando el cliente percibe que ya no recibe nada de valor por parte del vendedor. Cultivar la relación con el cliente demanda estar al tanto de sus problemas.