La actividad de ventas orientada hacia el nicho

Quizá haya conocido usted una experiencia tenida por parte de alguna empresa que vende libros de ventas y que, al dirigirse a todo el mundo, personas que no son vendedoras o que no trabajan en esta actividad, adquirieron estos volúmenes. Esto llevó a pensar al gerente de ventas de la empresa vendedora de libros que, a veces, “disparar con una escopeta de perdigones” hace que “caigan” más compradores; y la fuerza de ventas piensa lo mismo. Esto podría tomarse como una “herejía” en marketing; porque éste nos ha enseñado que el mercado masivo ya no existe, que el mercado se ha fragmentado en segmentos y nichos y nos recomienda actuar en correspondencia con esta nueva realidad. Esta recomendación puede ser ignorada por la fuerza de ventas, si quiere; pero, ¿para qué meter el dedo al fuego a ver si de verdad quema?

Puede que esta historia contada fuese cierta para esa empresa vendedora de libros de ventas en concreto, pero no para la mayoría de los intelectuales y expertos en marketing; en realidad, no tiene que ver tanto con la extraña idiosincrasia de esa empresa, sus clientes, su mercado, o su producto. En realidad, se trata de la forma en que trata a sus clientes, como un número, y la necesidad o no que tiene de lograr conocerles y comprenderles. El conocimiento a los clientes debería incluir también elaborar un cuadro de lo que compran actualmente y compararlo con lo que su titulación profesional, categoría en la empresa, y sus características demográficas y sociológicas indican que podría desear comprar. Si la empresa conoce bien a sus clientes, a la fuerza de ventas le será mucho más fácil identificar y llegar a ellos.

Para que la fuerza de ventas opere con buenos resultados en un mercado de nicho, la empresa deberá establecer una relación que facilite aproximarse más al cliente, y que le permita satisfacer mejor las necesidades de su nicho. De manera contraria, la empresa sencillamente se dirigirá por el lado equivocado hacia el fondo del túnel, y terminará con cada vez menos clientes que comprarán cada vez menos, o sólo un único producto. El marketing de nicho consiste en tener la capacidad de adaptar (o abandonar) los productos hasta ahora producidos y comercializados en masa, y desarrollarlos y elaborarlos a la medida (o crear unos nuevos productos), añadiéndoles valor y especialización para los grupos pequeños que en conjunto forman el mercado total de la empresa. Y, la fuerza de ventas debe tener dominio de estos conceptos.