Definición de mercado y actividad de ventas

¿Qué definición del mercado se acerca más al marketing estratégico? La definición clásica de mercado, la que viene dando la economía desde el siglo XIX, dice: es el lugar donde converge la oferta y la demanda. Las dos curvas que representan a ambas, teniendo como coordenadas la cantidad en el eje horizontal (Q), y en el eje vertical el precio (p) al que se compra cierta cantidad; se cruzan en un punto que define el precio que equilibra oferta y demanda del mercado. El marketing acogió esta definición con cierta variante, acercándola más a los consumidores: Un mercado es un conjunto de individuos y organizaciones que son compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Consideremos otra definición del mercado, que me parece más apropiada según el punto de vista que pregona el marketing estratégico: Todo mercado es un sistema de fuerzas competitivas de las empresas concurrentes al mismo. El esfuerzo que hace una de las empresas altera el equilibrio del sistema que representa el mercado. Esto es cierto si el esfuerzo es algo diferente, innovador de lo que siempre ha hecho ese y los demás competidores. Toda empresa concurrente se esfuerza por hacerse dueña de la mayor cantidad de la demanda total y potencial del mercado (ofreciendo mayor valor al cliente), o por extender su propio dominio más allá de lo que los demás le permitan; y se caracteriza por rechazar todo lo que se opone a su expansión. Esto lo intenta con su fuerza de ventas; logran una mayor porción del mercado y la expansión si los vendedores están preparados para esta actividad competitiva.

¿Cuál de las dos definiciones nos exige elaborar una estrategia de marketing y de ventas? La definición de mercado tomada por el marketing, se le percibe muy de “escritorio”, no estimula la acción enérgica para lograr una buena porción del mercado. La realidad de la actividad competitiva que rige hoy, consecuencia del rápido avance de la tecnología ha convertido esta definición en una alejada descripción de la real dinámica del mercado: inteligentes fuerzas competitivas con alto grado de rivalidad. ¿Conversa el ejecutivo de ventas con el de marketing o el gerente general sobre la estrategia de ventas? ¿Entiende el ejecutivo de ventas el mercado como un sistema de fuerzas competitivas? ¿Sus vendedores saben pensar respuestas a esta situación competitiva? ¿Ejecutivo y vendedores han recibido formación en actividad de ventas?